Des stratégies de marketing mal alignées peuvent entraîner une désaffection de la clientèle
Parlons du piège classique qui consiste à faire du marketing auprès de tout le monde et de n’importe qui. À première vue, c’est une bonne idée – plus de monde, plus de ventes, n’est-ce pas ? Cette approche dispersée peut en fait affaiblir l’ensemble de la structure de votre entreprise. Lorsque vous présentez mal votre produit ou que vous ciblez des segments de clientèle non viables, vous creusez en fait un gouffre financier pour vous-même. L’histoire de ClassPass est un cas d’école.
ClassPass a lancé une offre irrésistible : un nombre illimité de cours de fitness pour 99 dollars par mois. Pour les amateurs de fitness des grandes villes, cette offre était comme de l’or en barre. ClassPass a connu une croissance explosive en recrutant des utilisateurs en masse. Le problème ? Les utilisateurs attirés – appelons-les « super utilisateurs » – prenaient 20 cours ou plus par mois. Chacun de ces cours coûtait à ClassPass de l’argent pour payer les studios partenaires.
Vous n’avez pas besoin d’être un expert financier pour comprendre où cela a mal tourné. Au lieu de créer un flux de revenus durable, ClassPass s’est vidé de son argent pour subventionner ses plus gros utilisateurs. En l’espace de trois ans, l’entreprise a dû augmenter ses prix, abandonner le plan illimité et introduire une tarification échelonnée. Ce changement a provoqué une réaction brutale de la part des clients et des désabonnements massifs. Certes, ClassPass a survécu, mais uniquement parce qu’elle avait suffisamment d’envergure et de ressources pour s’adapter. Une entreprise plus petite n’aurait pas eu cette chance.
« La leçon est claire. Attirer les mauvais clients est tout aussi mauvais, voire pire, que de ne pas attirer de clients du tout ».
Des stratégies de marketing mal adaptées peuvent réduire vos marges, nuire à votre image de marque et, dans certains cas, faire sombrer votre entreprise.
Les solutions marketing évidentes peuvent être contre-productives
Il est difficile de résister à l’attrait des solutions simples et évidentes. Elles sont faciles à expliquer, elles font rapidement parler d’elles et elles donnent souvent des résultats rapides, du moins à court terme. Mais en vous fiant à ces solutions rapides, vous risquez de ne pas voir la situation dans son ensemble. C’est ce que j’appelle « l’erreur du coiffeur » : suivre des conseils – ou mettre en œuvre des stratégies – qui semblent universellement attrayants mais qui ne correspondent pas à vos objectifs et contraintes spécifiques.
L’offre initiale de ClassPass est l’exemple parfait de ce phénomène. Ils ont créé un produit irrésistible pour tout le monde, mais surtout pour les mauvais clients. La solution « évidente » consistant à offrir un accès illimité a stimulé la croissance, mais n’a pas tenu compte de la réalité financière de leur modèle d’entreprise. Ils perdaient de l’argent et perdaient le contrôle de leur produit et de leur public.
Le problème, c’est que les solutions évidentes privilégient souvent les gains à court terme au détriment de la durabilité à long terme. Ce qui fonctionne pour une entreprise peut être désastreux pour une autre. Au lieu de courir après ce qui semble être une victoire infaillible, les entreprises doivent évaluer leurs stratégies en fonction de leurs objectifs, de leurs coûts et du comportement de leurs clients.
Le succès du marketing commence par la compréhension du client idéal
Si vous ne savez pas à qui vous vendez, vous pouvez tout aussi bien crier dans le vide. Pourtant, tant d’équipes marketing négligent les principes de base, se fiant à leur instinct ou à l’intuition des dirigeants pour guider leurs campagnes. Attention : cela fonctionne rarement. Les campagnes réussies nécessitent au contraire une compréhension détaillée de votre client idéal – ce qu’il veut, ce qu’il pense et ce pour quoi il est prêt à payer.
Voici comment procéder :
- Commencez par les indicateurs de rentabilité. Tous les clients ne sont pas égaux – certains ont plus de valeur que d’autres. Segmentez votre base pour identifier ceux qui contribuent le plus à vos résultats.
- Répartissez les rôles au sein de l’écosystème du client. Vous avez les payeurs (ceux qui font les chèques), les utilisateurs (ceux qui interagissent avec votre produit) et les décideurs (ceux qui donnent le feu vert). Chaque groupe a des besoins différents et votre message doit en tenir compte.
Si vous sautez cette étape, vous risquez de manquer votre cible. Prenez le temps de comprendre votre public au niveau le plus fin, et vous créerez des campagnes qui trouveront un écho profond et produiront des résultats constants.
Ce sont les clients, et non les équipes internes, qui doivent définir la valeur du produit.
Voici une dure vérité : ce que vous pensez être extraordinaire à propos de votre produit n’a pas d’importance. La seule chose qui compte, c’est ce que pensent vos clients. Trop souvent, les équipes internes se concentrent sur des fonctionnalités tape-à-l’œil ou des spécifications techniques qui ont l’air cool en réunion, mais qui ne répondent pas aux besoins réels des clients. Ce désalignement est synonyme de perte de temps, de ressources et d’argent pour le marketing.
Si vous voulez vraiment savoir ce qui fait la valeur de votre produit, allez directement à la source : vos clients. Oubliez l’analogie du tire-bouchon : l’utilité d’une fonctionnalité dépend du problème qu’elle résout. Recueillez leurs commentaires, écoutez leurs frustrations et découvrez ce qui leur tient vraiment à cœur. Ensuite, construisez votre message en fonction de ces informations.
Ce qu’il faut en retenir ? Cessez d’essayer d’éblouir les gens avec des fonctionnalités dont ils n’ont pas besoin. Concentrez-vous sur la résolution de leurs problèmes spécifiques et vous aurez beaucoup plus de facilité à convertir les prospects en clients fidèles.
Les spécialistes du marketing ont besoin d’une expérience directe des produits pour affiner leur message
Il est étonnant de constater que de nombreux spécialistes du marketing n’utilisent pas réellement les produits qu’ils vendent. Ils lisent une fiche technique, regardent peut-être une démo, puis supposent qu’ils savent tout. Mais voilà : vous ne pouvez pas commercialiser efficacement ce que vous ne comprenez pas.
Prenez le temps de jouer le rôle de votre client. Utilisez le produit. Essayez de résoudre un problème réel avec lui. Soyez attentif à ce qui vous frustre, à ce qui vous semble intuitif et à ce qui vous surprend de manière positive. Ce processus vous donnera des informations que vous ne pourrez pas obtenir à partir d’une présentation PowerPoint.
Plongez dans l’expérience de l’utilisateur pour découvrir les détails qui résonnent avec votre public à un niveau plus profond. Qu’il s’agisse d’un problème à résoudre ou d’un argument de vente unique que vous n’aviez pas envisagé, cette approche pratique permet de combler le fossé entre les hypothèses et la réalité.
La réduction du taux de désabonnement nécessite une approche globale, centrée sur le client.
Le désabonnement n’est pas seulement un problème de vente, d’assistance ou de marketing, c’est tout cela à la fois. Si vous vous concentrez uniquement sur la génération de leads et que vous ne tenez pas compte de la situation dans son ensemble, vous vous exposez à l’échec. Une croissance durable se produit lorsque toutes les parties de l’entreprise travaillent ensemble pour attirer et fidéliser les bons clients.
ClassPass est un exemple à suivre. L’équipe marketing de l’entreprise a attiré des clients potentiels par camions entiers, mais ce n’était pas l’objectif de l’entreprise. droit Les résultats. Cette inadéquation a eu des répercussions sur l’ensemble de l’entreprise, qu’il s’agisse de pertes financières ou d’une mauvaise image auprès du public. Il lui a fallu des années pour s’en remettre, et beaucoup d’entreprises n’ont pas cette seconde chance.
La solution est simple mais demande des efforts :
- Ciblez les clients qui apprécient votre produit pour ce qu’il offre réellement, et pas seulement pour une offre tape-à-l’œil.
- Alignez le marketing, les ventes et l’assistance pour créer une expérience client homogène.
- Réexaminez et affinez régulièrement votre connaissance de la clientèle afin de rester à l’affût de l’évolution des besoins.
En fin de compte, la réduction du taux de désabonnement n’a pas pour but de retenir les gens, mais de créer une entreprise à laquelle les gens veulent rester fidèles. Concentrez-vous sur le bon public, tenez vos promesses et vous créerez les bases d’un succès à long terme.
Dernières réflexions
Recherchez-vous la croissance ou construisez-vous quelque chose de durable ? Il est facile de se concentrer sur les gains rapides et les campagnes tape-à-l’œil, mais si votre marketing n’est pas aligné sur les bons clients, vous brûlez vos ressources et votre confiance. Prenez du recul. Créez-vous de la valeur qui trouve un véritable écho auprès de votre public ou essayez-vous simplement de crier plus fort que vos concurrents ? Les marques qui perdurent sont celles qui résolvent de vrais problèmes, se connectent de manière authentique et se concentrent sans relâche sur leur mission. Alors, quel type d’entreprise construisez-vous ?
