Utiliser l’alignement interfonctionnel pour débloquer l’expansion basée sur les comptes
La plupart des organisations n’échouent pas à cause d’un manque de stratégie. Elles échouent à cause d’une mauvaise exécution. Plus précisément, des équipes qui travaillent en vase clos. Lorsque vos équipes de marketing, de vente et de suivi de la clientèle poursuivent chacune leurs propres objectifs sans coordination, vous laissez de l’argent sur la table.
Dans le cadre de l’expansion basée sur les comptes (EBA), la clé du succès réside dans la suppression de ces cloisonnements. Imaginez la situation suivante : le marketing se concentre sur la génération de prospects, les ventes sont à la recherche de nouveaux clients et le succès des clients est axé sur la fidélisation. Tous ces éléments sont importants, mais ils sont cloisonnés. Ce qui manque, c’est un objectif commun et cohérent pour développer les comptes existants.
L’alignement interfonctionnel permet de s’assurer que tout le monde rame dans la même direction. C’est là que l’EBA brille, car elle permet à ces équipes de travailler comme une seule unité, avec une vision et un objectif unifiés. Elle crée un système dans lequel le tout est bien plus grand que la somme de ses parties. Lorsque l’alignement se produit, les résultats suivent.
Les chiffres le confirment. Selon l’ABM Leadership Alliance et l’ITSMA, 76 % des spécialistes du marketing font état d’un meilleur retour sur investissement (ROI) en utilisant des stratégies basées sur les comptes par rapport aux méthodes traditionnelles. C’est une indication claire de ce qui est possible lorsque vos équipes sont totalement alignées sur des objectifs communs.
Les quatre piliers d’un alignement efficace
Pour que l’EBA fonctionne, vous avez besoin d’une base solide. Cette base repose sur quatre piliers : une vision et des objectifs communs, des rôles clairement définis, une communication rationalisée et des mesures unifiées. Décortiquons ces quatre piliers.
Pilier 1 : Vision et objectifs communs
Sans vision commune, vous ne faites que tourner en rond. Chaque équipe doit savoir à quoi ressemble le succès, et cela commence par des objectifs clairs et mesurables. Au lieu de vous concentrer sur des mesures isolées telles que les MQL (prospects qualifiés pour le marketing) ou les taux de rétention, créez des objectifs communs tels que les « comptes qualifiés pour l’expansion » (CQE). Vous passerez ainsi de la concurrence interne à la collaboration en matière de croissance.
Pilier 2 : Rôles et responsabilités définis
La clarté est primordiale. En utilisant un cadre tel que la matrice RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed), vous pouvez clairement définir qui fait quoi. Vous éliminez ainsi la mentalité redoutée du « ce n’est pas mon travail » et vous vous assurez que rien ne passe à travers les mailles du filet. Chacun connaît son rôle, ses responsabilités et la manière dont son travail s’inscrit dans un contexte plus large.
Troisième pilier : une communication rationalisée
La communication doit se concentrer sur l’alignement en temps réel. Des réunions stratégiques hebdomadaires, des canaux de communication partagés et des revues de direction régulières permettent à tout le monde de rester sur la même longueur d’onde. Des mises à jour constantes et claires sont essentielles.
Pilier 4 : Mesures unifiées
Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas. Suivez les indicateurs clés de performance tels que les scores de santé des comptes, les taux de conversion de l’AQE et la rétention des revenus nets. Ces mesures partagées deviennent votre unique source de vérité, ce qui garantit que les décisions sont fondées sur des données et non sur des suppositions. Croyez-moi, lorsque tout le monde mesure le succès de la même manière, l’alignement devient une seconde nature.
Le coût du désalignement
Le désalignement est un tueur de revenus. Les chiffres ne mentent pas : les coûts d’acquisition des clients ont doublé récemment, et se concentrer uniquement sur les nouveaux clients en négligeant les clients existants est une erreur coûteuse. Sans un bon alignement, vous perdez du temps, de l’argent et des opportunités.
Le problème est que les structures d’équipe traditionnelles avaient du sens à une époque plus simple, mais le marché B2B d’aujourd’hui est complexe. Les équipes qui travaillent indépendamment créent souvent des expériences client fragmentées, ce qui affaiblit la confiance et réduit le potentiel de croissance. Pire encore, elles ratent des occasions de se développer au sein des comptes existants, des comptes que vous avez déjà investi dans l’acquisition.
L’alignement de vos équipes résout ces problèmes. Il réduit les inefficacités opérationnelles, garantit une expérience client transparente et maximise la valeur de chaque compte. En termes simples, l’alignement consiste à travailler plus intelligemment, et non plus durement. Avec l’augmentation du coût d’acquisition de nouveaux clients, les enjeux n’ont jamais été aussi importants.
Des solutions pratiques pour surmonter les problèmes d’alignement
Même avec un cadre solide, l’alignement interfonctionnel peut ressembler à une chasse gardée. Des défis tels que des structures cloisonnées, des incitations contradictoires et une résistance au changement peuvent faire dérailler même les meilleurs plans. Mais la bonne nouvelle, c’est que ces obstacles ne sont pas insurmontables. Parlons des solutions.
1. Structures organisationnelles cloisonnées
Lorsque les équipes travaillent de manière isolée, la communication est rompue et les opportunités passent à travers les mailles du filet. Pour remédier à ce problème, créez des groupes ABE interfonctionnels, de petites équipes agiles composées de membres du marketing, des ventes et de la réussite des clients. Ces groupes travaillent ensemble sur des objectifs communs, comme la promotion de l’expansion au sein d’un ensemble spécifique de comptes. Mettez en place des OKR (objectifs et résultats clés) communs pour vous assurer que les objectifs de chacun sont alignés, et organisez régulièrement des sessions de formation inter-équipes pour renforcer la compréhension et la collaboration.
2. Incitations contradictoires
Si le marketing, les ventes et le succès des clients sont récompensés pour des résultats différents, ils prendront naturellement des directions différentes. Il est essentiel d’aligner les modèles de rémunération. Par exemple, récompensez toutes les équipes sur la base de l’expansion des comptes plutôt que sur la base de mesures individuelles. Des récompenses basées sur l’équipe pour des gains partagés favorisent non seulement la collaboration mais créent également un sentiment d’appartenance collective dans la conduite des résultats.
3. Manque de confiance entre les équipes
Le désalignement découle souvent d’un manque de confiance. Sans confiance, les équipes hésitent à partager des informations ou à collaborer. Des sessions régulières de planification conjointe et des examens de comptes partagés peuvent combler ce fossé. Célébrez les victoires collectives – la reconnaissance publique des réussites des équipes permet de développer la camaraderie et de renforcer la valeur du travail en commun.
4. Résistance au changement
Le changement est difficile, mais l’inertie est coûteuse. Commencez par de petits programmes pilotes pour faciliter l’intégration des équipes dans le nouveau modèle d’alignement. Documentez et partagez les premières réussites pour créer une dynamique, et montrez comment l’alignement crée des opportunités claires de développement de carrière. Lorsque les gens voient des avantages tangibles, ils sont plus enclins à accepter le changement.
« Les défis liés à l’alignement sont autant d’occasions de constituer des équipes plus fortes et mieux intégrées.
L’alignement est un processus continu et non une solution ponctuelle.
L’alignement n’est pas un projet que vous cochez sur votre liste de choses à faire. C’est un voyage permanent. Les environnements professionnels évoluent, les attentes des clients changent et les marchés se transforment. Si votre stratégie d’alignement n’évolue pas elle aussi, vous prenez du retard.
L’essentiel est de commencer petit et d’évoluer intelligemment. Concentrez-vous sur les 20 % de comptes les plus importants, ceux dont le potentiel de croissance est le plus élevé. Constituez une équipe EBA dédiée à ces comptes et appliquez le cadre des quatre piliers. À partir de là, mesurez les résultats, apprenez ce qui fonctionne et affinez votre approche. Les stratégies fructueuses peuvent ensuite être déployées dans l’ensemble de l’organisation.
N’oubliez pas que l’alignement nécessite une attention constante. Il est essentiel d’examiner régulièrement vos indicateurs, vos processus et vos résultats pour vous assurer que vous restez sur la bonne voie. Des ajustements seront nécessaires en cours de route, et c’est normal. L’objectif est le progrès, pas la perfection. Les entreprises qui adoptent ce processus itératif construisent un système résistant, capable de soutenir une croissance à long terme.
L’avenir de la croissance passe par la maîtrise de l’acquisition à l’expansion
En réalité, les entreprises B2B qui gagneront à l’avenir ne seront pas celles qui dépenseront le plus pour acquérir des clients. Elles seront celles qui maîtriseront l’art de l’acquisition et de l’expansion efficaces. Alors que les coûts d’acquisition de clients continuent d’augmenter, le plus intelligent est de maximiser la valeur des clients que vous avez déjà.
L’efficacité de l’exécution de l’acquisition à l’expansion repose sur des équipes de revenus entièrement intégrées travaillant en parfaite adéquation. Lorsque le marketing, les ventes et le suivi des clients sont synchronisés, ils peuvent offrir une expérience client transparente qui permet d’approfondir les relations et d’augmenter la valeur du compte. C’est là que réside le véritable avantage concurrentiel, non pas dans la recherche d’un plus grand nombre de prospects, mais dans l’exploitation du plein potentiel des comptes existants.
L’étape suivante ? Aller vite. Commencez modestement en pilotant le cadre de l’EBA avec des comptes à fort potentiel. Testez, apprenez et passez à l’échelle supérieure. Les entreprises qui adoptent et perfectionnent ces stratégies dès maintenant créeront un moteur de croissance que les autres auront du mal à reproduire.
En fin de compte, ce qui compte, ce n’est pas le montant des dépenses, mais l’efficacité avec laquelle vous transformez ce que vous avez déjà en une croissance durable. C’est l’avenir, et c’est maintenant qu’il faut le construire.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Casser les silos pour maximiser les revenus: Des équipes mal alignées font perdre des opportunités de revenus. Les dirigeants doivent donner la priorité à l’alignement interfonctionnel entre le marketing, les ventes et le succès des clients afin de libérer tout le potentiel d’expansion basé sur les comptes.
- Adopter un cadre de croissance unifié: Mettez en œuvre une approche reposant sur quatre piliers – objectifs partagés, rôles clairement définis, communication rationalisée et mesures unifiées – afin d’améliorer la collaboration et de favoriser l’expansion des comptes.
- Privilégier l’expansion à l’acquisition: Avec l’augmentation des coûts d’acquisition des clients, les dirigeants devraient se concentrer sur le développement des comptes existants, qui offre un meilleur retour sur investissement et une croissance durable du chiffre d’affaires.
- Évolution à travers l’itération: Commencez par un programme pilote d’EBA ciblant les comptes de grande valeur. Utilisez les données recueillies pour affiner les processus et étendre les stratégies réussies à l’ensemble de l’organisation.
