Cinq erreurs coûteuses dans les annonces LinkedIn et comment ne plus les commettre

1. Le ciblage par âge sur LinkedIn est une mauvaise idée

La plupart des gens pensent que LinkedIn connaît leur âge. Ce n’est pas le cas. Contrairement à des plateformes comme Facebook, LinkedIn ne vous demande jamais votre date de naissance. Au lieu de cela, il devine, la plupart du temps à partir des années d’obtention du diplôme. Mais cette méthode n’est pas fiable. Les gens font des pauses dans leur carrière, changent de secteur d’activité ou étudient à des moments différents.

Si vous ciblez en fonction de l’âge, vous volez à l’aveuglette. Vous risquez d’exclure des prospects de grande valeur simplement parce que leur parcours d’études n’était pas traditionnel. Ciblez plutôt en fonction du nombre d’années d’expérience. Le niveau d’expérience est un bien meilleur indicateur du pouvoir de décision. Un vétéran de cinq ans dans le domaine des logiciels d’entreprise n’est pas la même chose qu’un jeune diplômé dans le même domaine. L’expérience vous permet de savoir qui influence les budgets, passe les appels et fait avancer les dossiers.

Vous voulez de la précision ? Ajoutez la fonction et l’ancienneté à l’expérience. Cela permet de restreindre votre audience aux bons décideurs, sans avoir à se fier aux estimations de l’âge sur LinkedIn.

2. L’élargissement de l’audience de LinkedIn gaspille votre budget

La fonction d’expansion de l’audience de LinkedIn semble intéressante : elle élargit automatiquement la portée de vos annonces. Mais voici le problème : elle peut diluer le ciblage et envoyer des publicités à des personnes qui correspondent à peine à votre profil de client idéal (ICP). Si vous ne faites pas attention, vous dépensez de l’argent pour des personnes qui ne convertiront jamais.

Le jeu le plus intelligent ? Les audiences prédictives. Au lieu de s’étendre sur la base de connexions informelles, les audiences prédictives utilisent des données d’engagement réelles pour trouver des prospects de grande valeur. Il s’agit notamment de

• Formulaires de prospects (personnes ayant déjà manifesté leur intérêt)

• Listes de contacts et d’entreprises téléchargées (vos cibles les plus précieuses)

• Signaux basés sur la conversion (personnes qui agissent sur votre site)

• Retargeting (anciens visiteurs qui n’ont pas encore converti)

Cette méthode permet de maintenir une précision élevée tout en réduisant le coût par clic (CPC). J’ai vu des taux de correspondance atteindre plus de 90 %, ce qui représente une portée ciblée à grande échelle. Ce qu’il faut retenir ? Ne laissez pas LinkedIn décider qui voit vos annonces. Utilisez les audiences prédictives et gardez le contrôle.

3. Le réseau LinkedIn Audience Network (LAN) pourrait nuire à votre marque

Diffuser des publicités au-delà de LinkedIn semble être une évidence : une portée plus large, un ciblage tout aussi efficace. Mais il y a un hic : les mauvais placements et le ciblage imprécis.

Voici ce qui se passe. LinkedIn étend vos annonces à des sites et applications externes. Mais sans liste de blocage, votre publicité peut se retrouver à côté d’un contenu douteux – ou sur un site qui n’a rien à voir avec votre secteur d’activité. Pire encore, lorsque les gens naviguent sur ces sites tiers, LinkedIn devine souvent qui ils sont parce qu’ils ne sont pas connectés. Cela signifie que votre liste ABM (Account-Based Marketing) soigneusement constituée ? pourrait se diluer rapidement.

Pour rester sur la bonne voie :

1. Utilisez une liste de blocage – Filtrez les sites de mauvaise qualité.

2. Exploitez les outils programmatiques existants : si votre équipe utilise le Réseau Display de Google, utilisez ses placements négatifs.

3. Vérifiez régulièrement les rapports de placement – éliminez les sites qui ne sont pas performants.

Le réseau local peut fonctionner, mais seulement si vous mettez en place les bonnes mesures de protection. Sinon, il vaut mieux que vous gardiez vos annonces dans l’écosystème de LinkedIn.

4. La correction de la balise LinkedIn insight

LinkedIn vous fournit des données. Il vous suffit de les utiliser. Le LinkedIn Insight Tag est votre meilleur ami pour le suivi des conversions, mais trop d’équipes l’ignorent. Elles pensent soit qu’il est difficile à mettre en place (ce n’est pas le cas), soit que LinkedIn n’offre pas beaucoup de données post-clic (c’est le cas).

Avec un simple bout de code, vous déverrouillez :

• Suivi automatique des actions sur le site web : visites de pages, clics sur des boutons et remplissages de formulaires.

• Suivi des conversions : mesurez les personnes qui entreprennent des actions significatives.

• Capacités de remarketing : relancez les utilisateurs qui se sont engagés mais n’ont pas converti.

• Audiences d’exclusion : arrêtez de montrer des publicités aux personnes qui ont déjà acheté votre produit.

Contrairement à Facebook ou Google, vous n’avez pas besoin d’une configuration d’événement supplémentaire. Installez le Insight Tag une fois, et LinkedIn s’occupe du reste. Si vous êtes sérieux au sujet des publicités LinkedIn, ce n’est pas négociable.

5. Un seul format publicitaire ne suffit pas

La plupart des marques s’en tiennent à un seul format d’annonce LinkedIn, généralement des annonces sous forme d’images statiques. Vous avez besoin d’outils adaptés. Deux formats que davantage d’annonceurs devraient utiliser :

• Annonces de documents : Pensez-y comme à des annonces de type carrousel, mais pour du contenu réel. Elles conviennent parfaitement aux livres blancs, aux études de cas ou aux rapports. Les erreurs à éviter ? Ne téléchargez pas un PDF au hasard. La plupart des PDF sont conçus pour les ordinateurs de bureau, mais 80 % des utilisateurs de LinkedIn naviguent sur mobile. Formatez en conséquence. De même, ne mettez pas le contenu en porte-à-faux trop tôt. Si vous demandez un courriel avant d’offrir de la valeur, les gens s’en vont. Offrez-leur suffisamment de valeur ajoutée pour les accrocher.

• Annonces de leaders d’opinion : Elles permettent à des personnes réelles – employés, clients, partenaires – de s’exprimer au nom de votre marque. Les cadres et les décideurs s’intéressent davantage aux contenus personnels qu’aux publicités institutionnelles. Lorsqu’une personne réelle partage ses idées, cela donne une impression d’authenticité et non de promotion.

Dernière remarque : chaque format publicitaire a sa place. Les annonces d’images statiques sont parfaites, mais si vous ignorez les annonces de documents et de leaders d’opinion, vous laissez de côté l’engagement (et les revenus).

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Le ciblage par âge conduit à une portée imprécise : LinkedIn ne recueille pas de données sur l’âge et s’appuie sur des estimations erronées de l’année d’obtention du diplôme. Le ciblage par années d’expérience permet de s’assurer que les annonces atteignent les décideurs ayant une réelle influence.

• L’élargissement de l’audience peut entraîner un gaspillage des dépenses publicitaires : Les paramètres d’expansion par défaut de LinkedIn poussent les publicités vers des utilisateurs peu liés, ce qui dilue le ciblage. Utilisez des audiences prédictives pour maintenir la précision tout en augmentant l’échelle de manière efficace.

• Le réseau d’audience LinkedIn non filtré nuit à la sécurité de la marque : Les publicités peuvent apparaître sur des sites de faible qualité ou sur des contenus mal alignés. Utilisez des listes de blocage et des placements contrôlés pour maintenir les publicités dans des environnements sûrs pour la marque.

• L’absence de suivi des actions sur le site web réduit le retour sur investissement : Sans le LinkedIn Insight Tag, le suivi des conversions et le remarketing en pâtissent. Installez-le dès le début pour mesurer l’engagement et optimiser les campagnes.

• Le fait de s’appuyer sur un seul format publicitaire limite l’engagement : Les annonces d’images statiques ne donnent pas de bons résultats à elles seules. Diversifiez les annonces de documents et le contenu des leaders d’opinion pour améliorer la crédibilité et la portée.