L’iOS 18 d’Apple change la donne en matière d’e-mail marketing et, si vous n’y prêtez pas attention, vous risquez de passer à côté et d’être distancé. Les nouvelles fonctionnalités d’Apple Mail modifient la façon dont des millions de personnes interagissent avec leur boîte de réception. En quoi cela est-il important ? Parce qu’Apple Mail représente près de 50 % de tous les courriers électroniques ouverts dans le monde. Cela signifie que près de la moitié de vos messages soigneusement élaborés passeront par les filtres d’intelligence artificielle d’Apple avant d’atteindre votre public.
Pour les dirigeants, il s’agit d’un signal clair : adaptez-vous ou risquez de perdre l’engagement dans l’un des canaux de marketing les plus directs et les plus efficaces qui soient. L’accent mis par Apple sur la gestion de la boîte de réception pilotée par l’IA, comme les résumés automatiques et les onglets, vise à améliorer l’expérience de l’utilisateur. Mais pour les spécialistes du marketing, cela pose des défis majeurs, allant de la perturbation des mesures au comportement imprévisible de l’audience.
Changements liés à l’IA dans Apple Mail
Parlons de la manière dont l’intelligence artificielle façonne la façon dont les gens traitent l’information, en commençant par leur boîte de réception. Avec iOS 18, Apple Mail introduit l’intelligence artificielle pour traiter les courriels plus efficacement. Cela inclut des résumés générés par l’IA, des suggestions de réponses automatiques et une catégorisation avancée. Si cela peut sembler une bonne chose pour les utilisateurs, c’est un véritable casse-tête pour les spécialistes de l’email marketing.
Prenons l’exemple des en-têtes. Ces courts extraits personnalisés qui complètent la ligne d’objet sont remplacés par des résumés générés par l’IA. En fait, l’intelligence artificielle d’Apple analyse votre courrier électronique et décide de ce qui est important. Cela semble efficace, non ? Pas vraiment. L’IA n’a pas toujours raison. Elle peut mettre en évidence les mauvais détails, ce qui réduit l’impact de votre message. En clair, votre capacité à contrôler la façon dont vos courriels sont perçus diminue.
Et puis il y a le bouton de désabonnement. Grâce aux suggestions de réponse pilotées par l’IA, il suffirait d’un clic pour se désabonner de votre liste de diffusion. Si votre public n’est pas pleinement engagé, cette fonctionnalité pourrait transformer un flux d’abonnés en une inondation. Pour les dirigeants, il est temps de repenser la manière dont vous vous engagez auprès de votre public.
« Concentrez-vous sur la clarté, la valeur et la fidélisation à long terme, au risque de voir votre liste d’adresses électroniques se réduire du jour au lendemain.
Présentation des onglets de la boîte de réception et de leur impact sur l’engagement
Si vous avez déjà utilisé Gmail, vous connaissez les onglets de la boîte de réception. Aujourd’hui, Apple Mail propose quelque chose de similaire avec iOS 18. Les e-mails seront automatiquement triés dans des onglets tels que Primaire, Transactions, Mises à jour et Promotions. À première vue, c’est une bonne chose pour les utilisateurs, car cela va désencombrer leur boîte de réception. Mais pour les spécialistes du marketing ? C’est un défi pour la visibilité.
Les e-mails qui atterrissent dans des onglets autres que « Primaire » ont moins de chances d’être ouverts ou de faire l’objet d’un clic. Lorsque Gmail a introduit les onglets, les taux de clics ont chuté. Mais au fil du temps, les taux de conversion en clics se sont améliorés, car les utilisateurs qui naviguaient vers des onglets spécifiques étaient plus intentionnels. Ils ne se contentaient pas de naviguer et étaient en fait prêts à agir. Cela nous apprend quelque chose d’important : la qualité de l’engagement peut l’emporter sur la quantité d’engagement.
Le véritable défi consiste à s’assurer que vos courriels atterrissent dans le bon onglet. Le positionnement est basé sur une combinaison de votre contenu et de l’engagement de votre public envers votre marque. Si un destinataire ouvre, clique ou transfère régulièrement vos e-mails, vous avez plus de chances d’arriver dans son onglet principal ou dans son onglet « Mises à jour ». Cela renforce l’importance de l’établissement de relations à long terme. Plus votre lien avec votre public est fort, plus vos courriels ont de chances de recevoir l’attention qu’ils méritent.
Pour les cadres, votre stratégie d’e-mail doit donner la priorité à la pertinence et à la valeur. L’IA d’Apple est conçue pour trier les e-mails en fonction du comportement de l’utilisateur. Plus le lien que vous créez avec votre public est fort, mieux vos messages seront positionnés.
Quatre stratégies proactives pour se préparer à iOS 18
S’adapter à iOS 18, c’est à la fois réagir aux changements et prendre des mesures proactives pour s’assurer que votre stratégie d’email prospère dans cette nouvelle réalité. La clé est la préparation, et la préparation commence par la segmentation, l’optimisation et une rédaction plus intelligente.
1. Segmentation
Tous les abonnés ne sont pas égaux et les traiter de la même manière est une occasion manquée. Divisez votre public en segments basés sur les niveaux d’engagement. Pour vos lecteurs les plus fidèles, augmentez la fréquence des e-mails afin de maximiser leur intérêt. Pour les abonnés modérément engagés, concentrez-vous sur l’entretien de leur connexion avec un contenu personnalisé ou des offres spéciales. Les abonnés à risque peuvent nécessiter une approche différente : essayez une campagne de réengagement ou un ton nouveau pour les reconquérir. Pour ceux qui ne réagissent pas, n’hésitez pas à interrompre la communication, voire à les supprimer. Il vaut mieux maintenir une solide réputation d’expéditeur que de s’accrocher à une liste inactive.
2. Optimisation des modèles
Les algorithmes d’IA aiment les contenus clairs et structurés. Cela signifie qu’il faut abandonner les designs trop complexes et donner la priorité au texte en direct plutôt qu’aux e-mails basés sur des images. Pourquoi ? L’IA lit mieux le texte que les images, et la visibilité de votre contenu dépend de la façon dont il est interprété. Mettez également de l’ordre dans le code de vos courriels, car l’esthétique est tout aussi importante que la compatibilité avec l’IA d’Apple. L’objectif est de permettre à l’IA et au destinataire de comprendre plus facilement la valeur de votre message.
3. Rédiger en tenant compte de l’IA
Les prétitres étant remplacés par des résumés générés par l’IA, vos lignes d’objet doivent faire le poids. Rédigez des titres clairs et convaincants qui n’ont pas besoin de contexte supplémentaire pour attirer l’attention. Dans le même temps, évitez de donner l’impression d’être trop promotionnel. Concentrez-vous sur un contenu éducatif ou axé sur la valeur, qui suscite la confiance et l’engagement. L’époque des messages tape-à-l’œil et de la vente forcée est révolue – ce qui fonctionne aujourd’hui, c’est l’authenticité et la pertinence.
4. Mesurez tout
iOS 18 introduit des changements que nous n’avons jamais vus auparavant, il est donc essentiel de pouvoir suivre, analyser et s’adapter. Regardez au-delà des taux d’ouverture et concentrez-vous sur les clics, les conversions et les modèles d’engagement. Garder une longueur d’avance signifie rester informé, et les données sont votre meilleur allié.
Leçons tirées de la protection de la confidentialité du courrier électronique dans iOS 15
Si vous pensez qu’iOS 18 est un bouleversement, rappelez-vous ce qui s’est passé avec iOS 15. En 2021, Apple a introduit Mail Privacy Protection, une fonctionnalité qui précharge le contenu des courriers électroniques, y compris les pixels de suivi, afin de protéger la vie privée des utilisateurs. Pour les spécialistes du marketing, cela a changé la donne : les taux d’ouverture gonflés ont rendu pratiquement inutile l’un des indicateurs les plus fiables.
Les pixels de suivi, ces images minuscules et invisibles qui vous indiquent lorsque quelqu’un ouvre votre courrier électronique, n’étaient plus fiables. Les spécialistes du marketing ont dû changer leur fusil d’épaule et s’appuyer davantage sur des indicateurs tels que les taux de clics et les conversions. Bien que frustrante, cette situation a également contraint le secteur à innover. Elle nous a rappelé qu’il n’est pas viable de se fier trop fortement à un seul indicateur.
La leçon à tirer pour les dirigeants d’aujourd’hui est claire : attendez-vous à des bouleversements. Les indicateurs dont vous dépendiez pourraient ne plus avoir la même valeur. Mais la clé est de s’adapter. Adoptez d’autres façons de mesurer le succès, qu’il s’agisse de scores d’engagement, d’interactions de contenu ou d’analyses de conversion.
« L’expérience iOS 15 nous a appris que la résilience et l’adaptabilité sont les clés pour prospérer dans un paysage changeant. Les mêmes principes s’appliqueront à iOS 18 ».
Incertitudes et considérations futures pour iOS 18
Si nous connaissons les grandes lignes d’iOS 18, il reste encore de nombreuses inconnues. Par exemple, tous les appareils Apple ne prendront pas forcément en charge l’ensemble des fonctionnalités. Les modèles les plus récents sont dotés de capacités d’IA avancées, mais les appareils plus anciens peuvent ne pas disposer du matériel nécessaire pour ces mises à jour. Cela pourrait se traduire par une expérience utilisateur fragmentée, ce qui rendrait plus difficile de prévoir comment le public interagira avec les courriels.
Les préférences de l’utilisateur en matière d’opt-in constituent un autre joker. Les utilisateurs auront-ils la possibilité de désactiver certaines fonctionnalités telles que les résumés générés par l’IA ou les onglets de la boîte de réception ? Si c’est le cas, cela pourrait changer radicalement la façon dont vos courriels sont classés et lus. La compréhension de ces options et de leur taux d’adoption sera déterminante pour l’élaboration de votre stratégie.
Il y a ensuite la question de la précision des résumés générés par l’IA. L’IA mettra-t-elle systématiquement en évidence les bons détails ? Ou les erreurs conduiront-elles à une mauvaise communication et à une réduction de l’engagement ? La réponse n’est pas encore claire, et cette incertitude souligne la nécessité de faire preuve d’agilité dans votre approche.
Pour les chefs d’entreprise, la conclusion est simple : restez flexibles. Le paysage est en train de changer et la capacité à pivoter rapidement sera un avantage décisif. Élaborez des stratégies qui tiennent compte de la variabilité, testez sans cesse de nouvelles idées et conservez un état d’esprit tourné vers l’avenir. N’oubliez pas que chaque perturbation est une occasion d’innover.
Principaux enseignements
- Résumés et suggestions de réponse générés par l’IA: L’IA d’Apple remplace les en-têtes par des résumés générés automatiquement, ce qui réduit le contrôle du marketing sur le message. Les dirigeants doivent donner la priorité à la clarté et à la pertinence des lignes d’objet pour garantir des interprétations précises de l’IA.
- Risque de désabonnement: Les suggestions de réponse alimentées par l’IA, y compris les options de désabonnement en un clic, peuvent accélérer la perte d’abonnés. Renforcez l’engagement avec un contenu personnalisé et axé sur la valeur pour fidéliser les audiences.
- Problèmes de visibilité: Les onglets de la boîte de réception d’Apple Mail, similaires à ceux de Gmail, pourraient réduire les taux d’ouverture et de clics pour les courriels ne figurant pas dans l’onglet principal. Concentrez-vous sur l’établissement de relations solides avec les abonnés pour améliorer le placement dans les onglets prioritaires.
- Tendances en matière de qualité de la conversion: Si les onglets peuvent réduire les taux d’engagement initiaux, ils peuvent augmenter les taux de conversion par clic, car les utilisateurs d’onglets spécifiques sont plus intentionnels. Concentrez-vous sur la promotion d’un engagement plus profond avec un contenu de grande valeur.
- Optimisez pour l’IA: utilisez du texte en direct plutôt que des images, nettoyez les modèles d’e-mail et adoptez une rédaction tenant compte de l’IA pour améliorer la délivrabilité et l’engagement. Segmentez les audiences pour adapter les messages et optimiser les performances des campagnes.
