Les consommateurs trouvent les publicités vidéo générées par l’IA ennuyeuses et déroutantes
L’IA est indéniablement puissante, mais lorsqu’il s’agit de créer des publicités vidéoil semble que nous n’en soyons pas encore là. L’étude de NielsenIQ (NIQ) révèle que les consommateurs jugent systématiquement les publicités générées par l’IA comme « ennuyeuses », « ennuyeuses » et « déroutantes ». Même lorsque ces publicités sont soignées et visuellement impressionnantes, elles ne laissent pas une impression durable comme les publicités traditionnelles. Pourquoi ? La réponse se trouve dans ce que l’on appelle les structures de la mémoire, c’est-à-dire les raccourcis mentaux que notre cerveau utilise pour traiter et mémoriser les informations. Souvent, les publicités utilisant l’IA ne parviennent pas à se connecter à ces structures, ce qui les rend moins percutantes.
L’authenticité est une autre question clé. Les gens savent reconnaître ce qui semble artificiel et cet instinct a tendance à les rendre sceptiques. Pour les marques, il s’agit d’une question importante, car l’authenticité est le fondement de la confiance. Lorsqu’une publicité semble fausse, même subtilement, elle sape le lien entre la marque et son public. C’est un problème qu’aucun vernis visuel ne peut résoudre.
Les publicités par IA de faible qualité sollicitent les facultés cognitives et distraient l’attention.
Voici un paradoxe intéressant : même les pires publicités générées par l’IA font une chose très bien : elles font en sorte que les gens associent la publicité à la marque. Selon NIQ, ces publicités renforcent ce que l’on appelle les associations implicites de marques, c’est-à-dire les liens subconscients que les gens établissent entre une marque et son imagerie ou son message.
Mais il y a un hic. Les publicités de qualité médiocre comportent souvent des éléments gênants tels que des mouvements rigides et robotiques, des expressions faciales étranges ou un rythme décalé. Ces bizarreries rendent les publicités plus difficiles à traiter, ce qui crée une surcharge cognitive – en d’autres termes, votre cerveau travaille plus qu’il ne le devrait pour comprendre ce qu’il voit. Cet effort peut frustrer les spectateurs et les détourner du message principal de la publicité. Si les marques peuvent marquer des points en termes de reconnaissance, elles risquent de perdre l’attention et la bonne volonté du public.
Les publicités générées par l’IA risquent de nuire à l’authenticité des marques
L’authenticité est plus importante que jamais dans la publicité. Les gens veulent voir des publicités qui leur font ressentir un lien authentique avec le message. Les publicités générées par l’IA ne sont pas à la hauteur, car elles créent souvent ce que NIQ appelle un « effet de halo négatif ». En d’autres termes, si la publicité semble fausse ou rébarbative, ces sentiments négatifs peuvent se répercuter sur la marque elle-même.
Un facteur important est la vallée de l’étrange, un terme qui décrit le malaise que les gens ressentent lorsque quelque chose ressemble presque à un être humain mais pas tout à fait. De nombreuses publicités basées sur l’IA tombent dans ce piège. Pensez à des sourires rigides, des gestes limités ou des rythmes d’édition bizarres. Ces imperfections, même lorsqu’elles sont subtiles, donnent l’impression que la publicité n’est pas naturelle, ce qui va à l’encontre de ce que vous souhaitez si vous essayez d’instaurer un climat de confiance avec votre public.
« Les marques doivent agir avec prudence. Un faux pas nuit à la campagne et peut nuire à la perception générale de l’entreprise. Pour les entreprises qui investissent massivement dans l’IA, c’est un risque qui mérite d’être pris en compte. »
Les spécialistes du marketing restent engagés dans l’expérimentation de l’IA malgré le scepticisme des consommateurs
Malgré ces défis, les spécialistes du marketing ne reculent pas devant l’IA. Au contraire, ils s’y intéressent. Les agences et les marques investissent des millions dans des outils d’IA générative, pariant sur le fait que cette technologie remodèlera la publicité pour le meilleur. Et elles n’ont pas tort.L’IA offre un potentiel incroyable pour rationaliser les processus créatifs et réduire les coûts de production.
Mais le problème est là : le sentiment des consommateurs n’a pas rejoint l’enthousiasme de l’industrie. Des campagnes récentes très médiatisées illustrent ce décalage. Toys R Us a utilisé l’outil Sora d’OpenAI pour créer la première vidéo de marque de ce type, et Coca-Cola a lancé des publicités de vacances générées par l’IA. Ces deux initiatives ont été critiquées pour leur caractère artificiel, ce qui montre que même une innovation bien intentionnée peut se retourner contre elle.
Cela nous rappelle que l’adoption d’une technologie dépend autant du moment que de la capacité. L’IA deviendra probablement une pierre angulaire du marketing, mais pour l’instant, il y a un fossé entre ce que la technologie peut faire et ce que le public est prêt à adopter. Le défi consiste à combler ce fossé.
Les outils d’IA générative sont prometteurs pour les processus créatifs précoces
Si l’IA peine aujourd’hui à produire des publicités impeccables et prêtes à être diffusées, elle brille dans d’autres domaines. Par exemple, l’IA générative est fantastique pour les processus créatifs précoces tels que le brainstorming, le story-board ou la création de plusieurs versions d’une publicité à des fins de test. Il s’agit de cas d’utilisation à faible risque et à forte rentabilité où la vitesse et la polyvalence de la technologie peuvent vraiment faire la différence.
L’IA générative excelle également dans la création d’associations de marques implicites, renforçant les liens mentaux entre une marque et son message. Il s’agit d’un travail de fond précieux, surtout lorsqu’il est associé à la créativité humaine pour affiner le produit final. Au fur et à mesure que la technologie évolue, sa capacité à imiter le réalisme et à éliminer les défauts actuels – comme l’effet « uncanny valley » – ne fera que s’améliorer, ce qui la rendra plus viable pour les campagnes destinées aux consommateurs.
Pour l’instant, il est judicieux d’utiliser l’IA là où elle apporte le plus de valeur ajoutée et minimise les risques. Les spécialistes du marketing devraient considérer l’IA comme un outil permettant d’améliorer, et non de remplacer, le processus créatif. En se concentrant sur les bonnes applications, les marques peuvent garder une longueur d’avance tout en évitant les faux pas coûteux.
Dernières réflexions
La vraie question pour votre marque est de savoir comment vous utiliserez l’IA à bon escient et au bon endroit. Construisez-vous la confiance et l’authenticité, ou recherchez-vous l’efficacité au détriment de la connexion ? L’avenir appartient à ceux qui maîtrisent les deux. Comment allez-vous exploiter le potentiel de l’IA tout en veillant à ce que votre message ait une véritable résonance ?
