Les lois sur la protection de la vie privée rendent plus difficiles les publicités personnalisées
La plupart des annonceurs se préparent à de grands changements
Le monde de la publicité est confronté à l’impact croissant des lois sur la protection de la vie privée, et la majorité des annonceurs s’attendent à ce que leurs stratégies changent considérablement. Une étude menée par Proximic montre que 88 % des annonceurs s’attendent à ce que les nouvelles réglementations en matière de protection de la vie privée modèrent ou modifient considérablement leur approche du ciblage publicitaire personnalisé.
Cela provient en grande partie des réformes radicales introduites par des réglementations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis. Ces lois bouleversent le monde numérique, obligeant les spécialistes du marketing à repenser la manière dont ils recueillent et utilisent les données des consommateurs pour la publicité ciblée.
Près de 90 % des annonceurs estiment que les lois sur la protection de la vie privée nuisent à la personnalisation des publicités
Alors que les annonceurs s’appuient sur les données pour créer des expériences publicitaires personnalisées, près de 90 % d’entre eux prévoient que leur capacité à le faire sera limitée.
Le GDPR et le CCPA, qui imposent des limites strictes à la collecte et à l’utilisation des données personnelles, sont des facteurs clés de ce changement.
Les entreprises sont désormais tenues de donner la priorité au consentement des consommateurs et à la transparence, en limitant l’accès aux données qui alimentent les stratégies publicitaires personnalisées, ce qui pousse les annonceurs à trouver d’autres moyens de maintenir la pertinence et l’engagement sans enfreindre les réglementations en matière de protection de la vie privée.
L’accès aux données et les publicités personnalisées sont tous deux dans le collimateur de nouvelles lois
Les changements apportés par les lois sur la protection de la vie privée vont au-delà du ciblage. Ces réglementations devraient limiter l’accès global des annonceurs aux données des consommateurs.
Étant donné que les publicités personnalisées dépendent fortement de la capacité à suivre et à comprendre le comportement des consommateurs, ce resserrement de l’accès aux données constitue une menace directe pour l’efficacité de la publicité.
L’impact devrait toucher les industries qui s’appuient sur des profils d’utilisateurs détaillés pour délivrer des messages personnalisés, les obligeant à repenser les types de données qu’elles collectent et la manière dont elles se conforment aux exigences légales.
Le patchwork désordonné des lois nationales sur la protection de la vie privée aux États-Unis.
Aux États-Unis, les annonceurs sont confrontés au défi de gérer un paysage fragmenté en matière de protection de la vie privée en raison de l’absence d’une loi fédérale sur les données.
À l’heure actuelle, 11 États ont adopté leur propre réglementation en matière de protection de la vie privée, chaque loi comportant ses propres nuances et exigences.
Il en résulte une mosaïque de normes juridiques, ce qui rend difficile pour les annonceurs de maintenir une conformité uniforme dans toutes les régions. Ce manque de cohérence oblige les entreprises à adapter leurs pratiques de collecte de données et leurs protocoles de conformité État par État, ce qui complexifie leurs opérations.
11 États américains rendent les lois sur la protection de la vie privée encore plus compliquées
Les lois sur la protection de la vie privée étant désormais appliquées dans 11 États américains, les annonceurs sont plus que jamais confrontés à la complexité de la situation. La variation des réglementations d’un État à l’autre signifie qu’une approche unique n’est plus viable pour les campagnes nationales.
Les entreprises doivent se tenir au courant des règles spécifiques à chaque État et, dans certains cas, cela peut nécessiter l’adoption de stratégies distinctes pour les différentes régions. Le suivi de ces réglementations prend beaucoup de temps et de ressources, ce qui ajoute une nouvelle couche de difficultés opérationnelles pour les spécialistes du marketing.
L’absence de loi fédérale sur les données aux États-Unis se traduit par un chaos fragmentaire en matière de conformité.
L’absence d’une loi fédérale sur la protection des données personnelles aux États-Unis est une source majeure de fragmentation. Alors que le GDPR de l’Union européenne offre un cadre unique pour tous les pays membres, les États-Unis ne bénéficient pas d’une telle cohérence.
Au lieu de cela, les annonceurs doivent jongler avec les différentes normes imposées par les différents États, comme la CCPA de Californie. Cette approche fragmentée conduit à un chaos en matière de conformité, les annonceurs devant continuellement ajuster leurs pratiques pour s’aligner sur les différentes législations des États, ce qui complique encore leur capacité à mener efficacement des campagnes à l’échelle nationale.
Le ciblage d’audience est le plus touché par les réglementations en matière de protection de la vie privée
Les annonceurs affirment que le ciblage de l’audience est la principale victime des lois sur la protection de la vie privée
De tous les domaines de la publicité numérique, c’est le ciblage d’audience qui est le plus durement touché par les lois sur la protection de la vie privée. Le rapport révèle que 61 % des annonceurs pensent que ces réglementations auront un impact négatif significatif sur leur capacité à cibler avec précision des publics spécifiques.
Les pratiques de collecte de données, qui permettaient autrefois une segmentation précise de l’audience, font aujourd’hui l’objet d’un examen minutieux, obligeant les annonceurs à adapter leurs méthodes de ciblage.
La perte de données de tiers, en particulier, réduit la capacité des annonceurs à diffuser des publicités très pertinentes, ce qui pourrait entraîner une baisse des taux d’engagement et de conversion.
Les annonceurs modifient déjà leurs stratégies de ciblage pour faire face à cette situation.
Pour relever ces défis, 60 % des annonceurs ont déjà commencé à adapter leurs stratégies de ciblage. Nombre d’entre eux se tournent vers les données de première main, la collecte de données basée sur le consentement et le ciblage contextuel pour combler les lacunes laissées par des réglementations plus strictes en matière de protection de la vie privée.
En outre, 56 % d’entre eux ont revu l’ensemble de leur stratégie numérique pour mieux s’aligner sur les nouveaux cadres juridiques. Le nombre de partenaires de données avec lesquels les annonceurs travaillent a également diminué, 47 % d’entre eux réduisant leurs partenariats pour assurer un meilleur contrôle de la conformité des données.
Les chaînes programmatiques se développent rapidement dans le sillage des préoccupations relatives à la protection de la vie privée
Les annonceurs déplacent leurs budgets vers le programmatique alors que les lois sur la protection de la vie privée se durcissent
L’essor de la télévision connectée (TVC) et de la publicité programmatique coïncide avec le renforcement des réglementations en matière de confidentialité des données. La TVC devient une option attrayante car elle fournit aux annonceurs des flux de données plus transparents et mesurables, qui sont mieux alignés sur les réglementations en matière de protection de la vie privée.
La publicité programmatique, qui automatise le processus d’achat, se développe également, car les annonceurs cherchent des moyens plus efficaces de cibler des audiences sans s’appuyer sur des pratiques invasives de collecte de données.
Les budgets CTV et programmatiques explosent grâce aux pressions exercées sur la protection de la vie privée
La télévision connectée et la publicité programmatique connaissent une hausse des investissements, conséquence directe des préoccupations en matière de protection de la vie privée. Les annonceurs se concentrent de plus en plus sur ces canaux, car ils offrent des options évolutives qui respectent plus facilement les lois sur la protection des données.
La demande de publicité programmatique, en particulier, est en plein essor, les annonceurs réaffectant leurs budgets à ces canaux pour compenser l’impact de l’accès réduit aux données dans d’autres domaines.
Les lois sur la protection de la vie privée continuant d’évoluer, le CTV et la programmatique sont susceptibles de jouer un rôle encore plus central dans les futures stratégies publicitaires.
Les annonceurs recherchent désespérément des mesures plus précises alors que les règles en matière de protection de la vie privée se durcissent.
Les lois sur la protection de la vie privée limitant les méthodes traditionnelles de suivi, les annonceurs s’efforcent de trouver de nouveaux moyens de garantir l’efficacité de leurs campagnes.
La mesure devient une priorité absolue car les annonceurs doivent prouver le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires dans un environnement de plus en plus soucieux de la protection de la vie privée. Faute de pouvoir s’appuyer sur des données tierces pour obtenir des informations détaillées, les annonceurs explorent des outils plus sophistiqués qui offrent transparence et précision.
Les annonceurs se heurtent à des obstacles majeurs en matière de conformité à la législation sur la protection de la vie privée
Selon le rapport, 40 % des personnes interrogées rencontrent des difficultés pour accéder aux données d’audience dans les régions où les lois sur la protection de la vie privée sont plus strictes, ce qui limite leur capacité à atteindre des groupes démographiques clés. En outre, 38 % des répondants déclarent avoir des difficultés à suivre les changements constants dans la législation sur la protection de la vie privée, étant donné que de nouvelles lois sont introduites et que les lois existantes évoluent.
Les ajustements continus nécessaires pour rester en conformité s’avèrent être un fardeau opérationnel majeur pour de nombreuses entreprises.
Pour 30 % des annonceurs, la conformité aux règles de protection de la vie privée entraîne une augmentation des coûts
Le respect des lois sur la protection de la vie privée est un défi à la fois logistique et financier. Près d’un tiers des annonceurs (31 %) font état d’une augmentation des coûts directement liée à l’évolution de la réglementation en matière de protection de la vie privée.
Qu’il s’agisse d’investir dans de nouvelles technologies, de recruter des juristes supplémentaires ou de réaffecter des ressources, le coût de la conformité augmente.
Les tensions financières devraient persister à mesure que de nouvelles lois sur la protection de la vie privée sont adoptées, obligeant les entreprises à ajuster davantage leurs dépenses pour satisfaire aux exigences réglementaires.
Dernières réflexions
Alors que les lois sur la protection de la vie privée continuent d’avoir un impact sur le monde de la publicité, la question que chaque marque doit se poser est la suivante : Êtes-vous prêt à vous adapter et à innover, ou des stratégies dépassées vous laisseront-elles à la traîne ? Il est temps d’évaluer vos pratiques en matière de données, d’explorer des technologies respectueuses de la vie privée telles que l’IA et de repenser la manière dont vous communiquez avec votre public.
