1. Il vaut mieux se démarquer que se vendre
Si vous êtes à la tête d’une petite ou moyenne entreprise, la concurrence avec les géants peut vous sembler déloyale. Mais voilà, les grandes entreprises ont de l’inertie. Elles avancent lentement. C’est votre avantage.
La clé n’est pas de dépenser plus en marketing, mais de le faire de manière plus intelligente. plus intelligemment. De nombreuses PME tombent dans le piège des promotions et des rabais à n’en plus finir pour attirer les clients. Cela fonctionne à court terme, mais nuit à la rentabilité à long terme. Lorsque les clients s’attendent à des réductions, ils cessent de payer le prix fort. Pire encore, les promotions constantes diluent votre marque. Concentrez-vous plutôt sur la construction d’une identité qui attire l’attention.
Les Binet, grand spécialiste de l’efficacité du marketing, affirme qu’une expérience client forte fidélise davantage que des programmes de programmes de gestion de la relation client (CRM). C’est logique. Les gens restent fidèles aux marques en lesquelles ils ont confiance, et pas nécessairement à celles qui offrent la réduction de prix la plus importante. Pensez à Apple : à quand remonte la dernière fois où vous l’avez vu proposer des remises importantes ? Au lieu de cela, ils créent une expérience à laquelle les clients veulent adhérer.
Si la croissance ralentit, ne paniquez pas. De nombreuses entreprises réduisent leurs dépenses marketing lorsque leur chiffre d’affaires diminue, ce qui revient à arrêter un moteur en plein vol. C’est le moment idéal pour que les petites marques redoublent d’efforts. Lorsque les grands acteurs se retirent, ils laissent des parts de marché à ceux qui sont prêts à rester visibles. Surpasser la concurrence, c’est la moitié de la bataille.
« L’objectif est simple : être mémorable, cohérent et faire en sorte que les clients ressentent quelque chose. Si vous n’êtes qu’une machine à rabais de plus, vous serez toujours remplaçable ».
2. Être petit n’est pas nécessairement une faiblesse
La taille n’est pas une faiblesse, c’est une opportunité. La meilleure façon pour une petite marque d’affronter les leaders du secteur n’est pas de jouer leur jeu, mais de le changer.
Il existe deux méthodes éprouvées pour y parvenir. La première consiste à « se positionner contre », c’est-à-dire à s’opposer à l’acteur dominant et à se positionner comme la meilleure alternative. C’est ce qu’a fait Tesla avec les constructeurs automobiles traditionnels. Au lieu de fabriquer une voiture comme les autres, elle a créé électrique l’avenir. Vous n’avez pas besoin d’être le plus grand. Il suffit d’être différent d’une manière qui compte.
La deuxième approche consiste à s’approprier une niche avant de passer à l’échelle supérieure. Au lieu d’essayer de conquérir l’ensemble d’un marché, il faut trouver un segment mal desservi et le dominer. Mark Ritson suggère d’étudier les secteurs parvenus à maturité et d’identifier les sous-catégories plus petites et à forte croissance que les grands acteurs négligent. Par exemple, au lieu d’être présent sur l’ensemble du secteur de l’alimentation biologique, concentrez-vous sur des produits tels que les en-cas biologiques riches en protéines destinés aux athlètes. Gagnez ce créneau, puis élargissez votre champ d’action.
Cette approche vous permet de vous démarquer. Les grandes marques ne peuvent pas pivoter rapidement. Elles se déplacent comme des pétroliers, alors que vous vous déplacez comme un hors-bord. Lorsqu’elles remarquent une tendance à la hausse, vous êtes déjà le leader établi.
Contrôlez une niche, adaptez votre stratégie et assurez-vous que votre marque représente quelque chose d’unique. C’est ainsi que les petites marques deviennent des leaders du marché.
3. Respecter la règle des 95-5
La plupart des entreprises commettent une erreur grave dans leur marketing : elles se concentrent uniquement sur les clients qui sont prêts à acheter tout de suite. C’est comme si l’on ne plantait des cultures que lorsqu’il n’y a plus de nourriture.
La règle des 95-5, énoncée par Ty Heath, l’explique bien. À tout moment, seuls 5 % des clients potentiels sont en train de faire des achats. Les 95 % restants volonté achètent, mais pas aujourd’hui. Si votre marketing ne cible que les 5 %, vous vous battrez constamment pour le même petit groupe d’acheteurs, et vos coûts d’acquisition ne cesseront d’augmenter.
Au contraire, les marques intelligentes développent leur notoriété tout au long de l’année. Cela signifie qu’elles doivent rester visibles, même lorsque les clients ne sont pas immédiatement à l’affût. Lorsque ces 95 % de clients finissent par entrer sur le marché, ils doivent déjà savoir qui vous êtes. Les entreprises qui y parviennent bien n’ont pas besoin de chasser les clients, ils les attirent naturellement.
Une marque forte réduit les coûts d’acquisition, fidélise les clients et facilite les ventes futures. Pensez à la raison pour laquelle les gens font la queue pour acheter un nouvel iPhone avant même d’en voir les caractéristiques. C’est le pouvoir de rappel de la marque. Si vous attendez que les clients soient prêts à acheter pour vous manifester, il est déjà trop tard.
4. Exploitez la puissance des données de tiers
Les données sont le nouveau pétrole, mais elles ne sont pas toutes égales. Pendant des années, les entreprises se sont appuyées sur des données tierces – cookies de suivi, surveillance du comportement et informations agrégées provenant de sources externes. Mais avec le renforcement des réglementations en matière de protection de la vie privée, comme le GDPR, et la répression d’Apple contre le pistage, ce puits de données est en train de s’assécher. La solution ? Les données zéro-partie.
Contrairement aux données de tiers, les données de tiers zéro sont volontairement partagées par les clients. Elles ne sont pas extraites de leur historique de navigation ou déduites de leur comportement – elles sont fournies directement en échange d’une meilleure expérience. Ces données comprennent les préférences, les intérêts et les détails personnels qui vous permettent d’adapter le marketing d’une manière qui compte vraiment.
Jamal Miller souligne un point essentiel : Les PME peuvent transformer les données « zero-party » en un avantage concurrentiel. Les grandes marques s’appuient sur le marketing de masse et les données démographiques générales, mais les PME peuvent créer des expériences hyperpersonnalisées sans avoir besoin d’un budget d’un milliard de dollars.
La clé réside dans la collecte de données basée sur l’engagement. Au lieu d’espionner les clients, demandez-leur.
- Sondages et quiz : Une marque de soins de la peau demande des informations sur le type de peau afin de recommander des produits.
- Sondages et sélecteurs de préférences : Une entreprise de café laisse ses clients choisir leurs saveurs préférées pour des offres personnalisées.
- Programmes de fidélisation : Récompensez les clients qui partagent leurs préférences et s’engagent avec votre marque.
Les clients sont plus enclins à s’engager lorsqu’ils savent que leurs données sont utilisées de manière transparente. Si vous pouvez leur offrir de la valeur en retour – de meilleures recommandations, des offres exclusives, une expérience plus pertinente – ils partageront volontiers leurs informations.
Les marques qui maîtrisent les données « zero-party » gagneront l’avenir du marketing personnalisé. Celles qui ne le feront pas seront désemparées à mesure que les lois sur la protection de la vie privée se durciront et que le suivi par des tiers disparaîtra. »
5. L’IA permet d’uniformiser les règles du jeu
L’IA est un outil qui uniformise les règles du jeu d’une manière que nous n’avons pas connue depuis la révolution de l’internet. Les grandes entreprises avaient un avantage parce qu’elles pouvaient engager des équipes massives pour analyser les données, optimiser les campagnes et personnaliser les messages. L’IA automatise tout cela, à grande échelle, pour tout le monde.
Peter Weinberg et Jon Lombardo comparent l’impact de l’IA aux médias sociaux et au marketing par courrier électronique, mais je dirais qu’il est encore plus important. L’IA modifie notre façon de communiquer et la façon dont les entreprises fonctionnent.
Pour les PME, l’IA est un multiplicateur de force. Elle élimine les tâches fastidieuses et permet aux petites équipes d’atteindre un niveau d’exécution plus élevé.
- Automatiser les tâches répétitives : Les chatbots alimentés par l’IA gèrent le service à la clientèle. Les algorithmes d’apprentissage automatique optimisent les dépenses publicitaires en temps réel.
- L’hyperpersonnalisation : L’IA analyse le comportement des clients pour recommander des produits, adapter les messages et créer un contenu dynamique et personnalisé.
- L’analyse prédictive : Au lieu de réagir aux tendances, l’IA vous aide à les anticiper – en identifiant ce que les clients voudront avant qu’ils ne le sachent eux-mêmes. avant qu’ils ne le sachent eux-mêmes.
Le plus beau, c’est que l’IA ne nécessite pas un budget énorme. Des outils comme ChatGPTJasper et Midjourney permettent aux petites entreprises de générer du contenu de haute qualité, d’automatiser l’engagement et d’analyser les données pour une fraction de ce que cela coûtait auparavant.
L’IA ne remplacera pas la créativité humaine pour l’instant, mais elle permet d’améliorer l’exécution. Les entreprises qui intègrent l’IA dès maintenant devanceront, dépasseront et surpasseront celles qui ne l’intègrent pas.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Le positionnement stratégique de la marque l’emporte sur les réductions de prix : La concurrence par les rabais érode la rentabilité à long terme. Les dirigeants doivent donner la priorité à une identité de marque forte, à l’expérience du client et à une tarification stratégique pour stimuler une croissance durable.
- La domination d’une niche alimente une croissance évolutive : Les marques de petite et moyenne taille prennent de l’avance en ciblant des segments de marché mal desservis. S’imposer dans un créneau avant de s’étendre permet d’allouer les ressources de manière plus efficace et de fidéliser la clientèle.
- La notoriété de la marque doit précéder la demande : Seuls 5 % des clients potentiels sont prêts à acheter à tout moment. Les dirigeants doivent investir dans des efforts continus de développement de la marque pour rester en tête de liste et réduire les coûts d’acquisition à long terme.
- L’IA et les données « zero-party » créent des avantages concurrentiels : L’IA rationalise les opérations de marketing, tandis que les données « zero-party » permettent de personnaliser l’expérience des clients sans se soucier de la protection de la vie privée. Les entreprises qui tirent parti de ces outils amélioreront l’efficacité et l’engagement sans avoir recours à des ressources importantes.
