Les réseaux de médias au-delà du commerce de détail définiront 2025
L’évolution vers les réseaux médiatiques s’accélère et ne concerne plus seulement le commerce de détail. Nous observons des secteurs tels que les voyages, les services financiers et les logiciels se lancer dans cet espace, non seulement pour expérimenter, mais aussi pour aller de l’avant. Ils voient ce que des entreprises comme Amazon et Walmart ont prouvé : les données des clients sont un actif de grande valeur et, si vous savez comment les utiliser, vous pouvez en faire une activité à part entière.
Les pionniers du commerce de détail ont montré que pour réussir, il ne suffisait pas d’appuyer sur un bouton. Certaines entreprises, comme Target et Amazon, ont mis en place des réseaux publicitaires solides et autonomes. D’autres, comme Microsoft et Gap, n’ont pas réussi. Mais l’échec est une occasion d’apprendre. Les entreprises qui se lancent dans ce domaine ont aujourd’hui l’avantage du recul. Elles peuvent voir quelles stratégies ont fonctionné, lesquelles n’ont pas fonctionné, et utiliser ces connaissances pour concevoir des entreprises médiatiques plus solides et plus rentables.
La raison pour laquelle ce changement se produit aujourd’hui est simple : les recettes publicitaires constituent l’une des opportunités de marge les plus élevées pour les entreprises qui disposent d’une bonne connaissance de leurs clients. Avec les cookies tiers disparaissent et que le ciblage publicitaire traditionnel perd de son efficacité, il est plus important que jamais de disposer d’un canal direct vers les consommateurs. Si vous avez des relations directes avec vos clients et des données précieuses, il n’y a aucune raison de ne pas explorer cette voie.
Chris Kelly, de Upwave, a souligné que 2025 sera l’année où cette tendance s’accélérera. Les entreprises qui seront les premières à agir et à bien exécuter définiront le paysage.
Le succès dépend d’un public important et d’une proposition de marque convaincante.
La valeur d’un réseau de médias dépend de l’audience qu’il atteint. Si l’objectif est d’attirer les annonceurs, il est essentiel de disposer d’une base d’utilisateurs importante et engagée. Les entreprises qui comptent des millions de clients et qui fréquentent assidûment leur site disposent d’un avantage considérable, mais l’échelle seule ne suffit pas. Les annonceurs veulent plus qu’une large audience ; ils veulent de la pertinence, des informations sur les données et une raison claire d’investir leur budget dans une nouvelle plateforme.
La crédibilité de la marque joue ici un rôle majeur. Les entreprises bien établies qui jouissent d’une grande confiance de la part des consommateurs peuvent positionner leurs réseaux médiatiques comme des espaces publicitaires de premier ordre. Si un annonceur estime qu’il est utile d’être associé à une marque, il sera plus enclin à consacrer une partie de ses dépenses à ce réseau. En l’absence d’une forte autorité de la marque ou d’une base d’utilisateurs très engagés, l’effort pourrait avoir du mal à prendre de l’ampleur.
Pour les décideurs, la question clé est de savoir si leurs relations avec les clients sont suffisamment solides pour attirer les annonceurs. Si la réponse est oui, l’opportunité est réelle. Dans le cas contraire, l’accent doit être mis sur le renforcement de l’engagement de l’audience avant de lancer une plateforme publicitaire. Sans ces éléments fondamentaux, même la technologie publicitaire la plus avancée ne générera pas de revenus durables.
La technologie de pointe est essentielle pour toucher un large public
Un réseau média performant ne se limite pas au site web ou à l’application de l’entreprise. Alors que les premiers réseaux médiatiques de vente au détail se concentraient sur la monétisation de leurs plateformes numériques internes, les plus efficaces étendent désormais leur portée grâce à la publicité programmatique, aux partenariats et à l’intégration des médias sociaux. Cela permet aux entreprises d’exploiter leurs données d’audience tout en élargissant les placements publicitaires au-delà de leurs propres vitrines numériques.
Le facteur critique ici est la technologie. Les entreprises qui souhaitent mettre en place des réseaux médiatiques ont besoin de systèmes qui prennent en charge le ciblage multiplateforme, l’analyse en temps réel et la diffusion évolutive des publicités. Une infrastructure publicitaire bien conçue permet aux annonceurs d’atteindre les bons consommateurs au bon moment, que ce soit sur la plateforme principale de l’entreprise ou sur des canaux externes facilités par la publicité programmatique. Sans ces capacités, un réseau publicitaire reste limité en termes de portée et d’efficacité.
Pour les dirigeants qui envisagent de prendre cette décision, il s’agit de s’assurer qu’ils disposent de l’infrastructure adéquate pour faire face à la concurrence. Investir dans une technologie qui permet un ciblage transparent de l’audience et des placements publicitaires performants est une étape nécessaire. Les entreprises qui y parviendront construiront un écosystème qui attirera continuellement les annonceurs et produira des résultats mesurables.
Des mesures robustes et des preuves d’impact renforcent la confiance des annonceurs.
Les annonceurs n’investissent pas dans les réseaux de médias simplement parce qu’ils existent – ils investissent lorsqu’ils constatent un impact mesurable. Les clics et les impressions sont le point de départ, mais la valeur réelle vient en démontrant comment les publicités influencent le comportement des consommateurs et contribuent aux ventes. Les entreprises qui exploitent des réseaux de médias doivent fournir des indicateurs de performance clairs, en montrant aux annonceurs pourquoi leur plateforme est un endroit efficace pour allouer des budgets.
Les annonceurs attendent de la transparence et des informations exploitables. Cela signifie qu’il faut aller au-delà des rapports de base pour fournir des preuves concrètes des résultats, tels que l’impact sur la marque, l’engagement des clients et les taux de conversion. Les décideurs doivent s’assurer que leurs cadres de mesure s’alignent sur les attentes des annonceurs, en intégrant des analyses avancées qui suivent les interactions des utilisateurs, l’attribution et le comportement d’achat. Sans ce niveau de visibilité, convaincre les annonceurs de s’engager à long terme devient un défi de taille.
Les campagnes pilotes et les études de cas contribuent à établir une crédibilité précoce. L’exécution de tests contrôlés, la présentation de résultats positifs et la présentation de ces informations dans des rapports faciles à comprendre peuvent transformer des annonceurs sceptiques en partenaires à long terme. Pour un réseau média, il s’agit de prouver que la plateforme donne des résultats. Plus la communication est efficace, plus l’adoption par les annonceurs sera rapide.
Les talents spécialisés sont essentiels à la réussite des réseaux de médias
Le lancement d’un réseau de médias n’est pas un simple ajout à une activité existante : il s’agit d’une opération distincte qui nécessite une expertise spécifique. L’exploitation d’une plateforme publicitaire performante nécessite des connaissances en matière de vente de publicité, de monétisation des données, de technologie programmatique et de relations avec les annonceurs. Les entreprises qui tentent de mettre en place des réseaux de médias sans disposer des compétences adéquates s’exposent à des retards évitables, à des inefficacités et à des opportunités de revenus manquées.
La plupart des entreprises ne disposent pas d’une équipe interne ayant une expérience approfondie des réseaux médiatiques. Si les équipes de marketing ou de commerce électronique existantes peuvent comprendre certaines parties du puzzle, le développement d’une activité publicitaire nécessite des spécialistes qui ont déjà travaillé dans ce domaine. Les dirigeants devraient donner la priorité à l’embauche de leaders ayant fait leurs preuves dans l’exploitation de réseaux publicitaires, les médias numériques et la monétisation de l’audience. Cela réduit considérablement la courbe d’apprentissage et permet à l’entreprise de rivaliser avec des acteurs établis dès le premier jour.
PayPal a reconnu cet avantage en recrutant Mark Grether, qui a précédemment dirigé le réseau publicitaire d’Amazon et créé l’activité médias d’Uber. Ce type d’embauche stratégique permet à une entreprise de progresser plus rapidement. Même avec la bonne direction en place, le succès prend du temps, mais les entreprises qui investissent dès maintenant dans des opérateurs expérimentés seront en avance sur leurs concurrents qui n’ont pas encore trouvé leur voie.
La diversification des partenariats avec les annonceurs permet d’accroître les recettes
Se concentrer uniquement sur les annonceurs qui vendent directement sur la plateforme d’une entreprise limite le potentiel d’un réseau média. De nombreux réseaux performants ont démontré que les annonceurs non endémiques, c’est-à-dire ceux qui ne vendent pas directement sur la plateforme, obtiennent souvent un meilleur engagement et de meilleures performances. L’expansion au-delà de la catégorie immédiate de produits ou de services ouvre des sources de revenus supplémentaires tout en augmentant la valeur du réseau pour un plus grand nombre d’annonceurs.
Le comportement des consommateurs soutient cette stratégie. Les personnes qui visitent les plateformes numériques ne sont pas uniquement à la recherche d’un seul type de produit ou de service. Ils sont exposés à de multiples besoins et décisions d’achat à tout moment. Une publicité bien placée et au bon moment d’une marque non endémique peut attirer l’attention et inciter à l’action. Les entreprises qui adoptent cette base d’annonceurs élargie maximiseront l’attrait et la rentabilité de leur plateforme.
Les données d’Upwave ont montré que les publicités non endémiques sont plus performantes que les publicités endémiques sur les réseaux de médias de détail. Les entreprises qui développent des réseaux de médias ont donc clairement l’occasion de repenser leur approche de l’acquisition d’annonceurs. Limiter une plateforme publicitaire à un ensemble étroit de catégories est une occasion manquée.
Les entreprises qui adoptent une approche plus inclusive s’ouvriront à une plus grande demande de publicité, ce qui se traduira par des revenus plus élevés et une plus grande durabilité à long terme.
Une approche intelligente permet aux industries autres que le commerce de détail de prospérer
Le commerce de détail a peut-être été le premier secteur à démontrer la puissance des réseaux médiatiques, mais il ne sera pas le dernier. Toute entreprise ayant des relations directes avec les consommateurs, une bonne connaissance des données et un modèle publicitaire évolutif a le potentiel de développer une plateforme publicitaire rentable. Des secteurs comme les voyages, les services financiers et les logiciels l’ont déjà compris et vont de l’avant. Les mécanismes sous-jacents, à savoir la monétisation de l’audience par le biais de la publicité ciblée, sont universellement applicables.
Les sceptiques affirment que le commerce de détail avait un avantage unique, mais les principes fondamentaux des réseaux médiatiques ne sont pas exclusifs à un seul secteur. Les entreprises n’appartenant pas au secteur de la vente au détail doivent adapter leur approche, en veillant à ce que leurs données et leur connaissance de l’audience correspondent aux besoins des annonceurs. Construire un réseau média, c’est produire des résultats marketing efficaces qui fidélisent les annonceurs.
Les entreprises qui agissent tôt et qui exécutent bien définiront la prochaine phase de croissance. Les organisations qui comprennent leur public, investissent dans les talents et adoptent des stratégies de mesure intelligentes seront celles qui transformeront leurs données en flux de revenus à forte marge. Le commerce de détail a été le premier à franchir le pas, mais n’importe quel secteur d’activité, s’il dispose des bonnes bases et d’une bonne exécution, peut y parvenir.
Récapitulation
Les réseaux de médias ne sont plus réservés à la vente au détail : ils constituent la prochaine grande opportunité de croissance pour tout secteur disposant de données d’audience solides. À mesure que de plus en plus d’entreprises reconnaissent la valeur des revenus générés par la publicité, le paysage concurrentiel évolue rapidement. Les entreprises qui agiront tôt, investiront dans la bonne technologie, embaucheront des talents expérimentés et établiront une relation de confiance avec les annonceurs seront à la tête de cette nouvelle vague d’innovation.
Les principes fondamentaux sont clairs. Une audience importante, une infrastructure publicitaire évolutive, une bonne mesure des performances et une base d’annonceurs diversifiée sont les clés d’un succès à long terme. Les entreprises qui y parviendront créeront une source de revenus supplémentaire et leur réseau de médias deviendra un élément essentiel de leur stratégie commerciale, ce qui se traduira par une rentabilité durable.
Pour les décideurs, l’occasion se présente maintenant. Attendre, c’est perdre du terrain face à des concurrents plus agiles. Les entreprises qui agissent avec précision aujourd’hui seront celles qui définiront l’avenir des réseaux médiatiques en 2025 et au-delà.
