Les CMO, débordés, s’attaquent à la technologie et à la stratégie, mais ont besoin d’un meilleur soutien
Aujourd’hui, les responsables marketing gèrent bien plus que le cahier des charges typique de la construction d’une marque. Ils ne se contentent pas d’élaborer des stratégies sur la connaissance des consommateurs et le message de la marque, mais se plongent également dans les complexités de l’IA générative, des stratégies de tarification et des médias cross-canal.
Pourtant, selonune enquête récente de McKinsey, seulement 27 % des personnesinterrogées pensent que leur entreprise dispose de la structure et des ressources nécessaires pour assumer ce rôle élargi.
Ce manque de préparation est un combat personnel pour les CMO et un véritable obstacle pour les marques qui tentent de s’adapter à une époque où l’innovation et l’efficacité sont des mécanismes de survie.
« Les équipes de marketing découvrent qu’avec chaque nouvelle responsabilité, l’expertise, le budget et la technologie nécessaires à l’exécution de ces rôles sont à la traîne.
Alors qu’ils sont de plus en plus sollicités, ils sont confrontés à des lacunes dans des domaines clés, ce qui limite leur capacité à mettre en œuvre des changements significatifs.
C’est une chose d‘avoir une bonne stratégie sur le papier, mais la mettre en œuvre avec un soutien fragmenté devient presque impossible. Pour se développer et avoir un impact, ces lacunes doivent faire l’objet d’une attention particulière.
Trop de tâches, pas assez de ressources
Laliste est impressionnante:IAgénérative, stratégie de contenu, modèles de tarification et optimisation des médias, pour n’en citer que quelques-uns.
La demande à l’égard des CMO a évolué pour couvrir un champ beaucoup plus large, et on attend d’eux qu’ils fassent tout avec moins, ce qui les met à rude épreuve et les oblige à se démener pour répondre aux attentes sans cesse croissantes de leurs entreprises.
« L’enquête de McKinsey montre les tensions qui existent dans ce domaine : alors que le rôle du CMO s’élargit, les ressources pour le soutenir n’ont pas suivi le même rythme.
Les principales lacunes en matière de marketing montrent à quel point les entreprises ne sont pas préparées
Malgré toute l’attention portée à la construction de la marque – un sujet que87 % des CMO placent toujours en tête de leurs priorités -, seuls58 % d’entre eux pensent que leur entreprise a mûridans ce domaine.
Il s’agit d’un écart considérable pour un élément aussi essentiel que l’image de marque. Il est clair qu’en dépit de leurs bonnes intentions, les entreprises ne fournissent pas les outils et le soutien nécessaires à leurs équipes pour qu’elles se développent efficacement. Ce décalage entre les priorités et le soutien est un signal d’alarme pour les entreprises qui espèrent conserver leur avance.
Le développement de la marque et la création de contenu sont indispensables, mais ce n’est qu’un point de départ.
Les CMO se trouvent peut-être à la pointe des initiatives numériques et des données, mais les rôles traditionnels tels que le développement de la marque et la création de contenu n’ont pas disparu. Ce sont des éléments non négociables, qui constituent la base de toute opération marketing solide.
Le défi du CMO consiste à exécuter ces fonctions clés tout en s’attaquant aux grands enjeux de la technologie et des données qui bouleversent le secteur.
Ces tâches fondamentales sont désormais considérées comme le strict minimum, et les CMO doivent y exceller tout en élargissant leur éventail de compétences à des territoires inexplorés.
Les CMO se penchent sur la connaissance du client et la tarification pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs.
Le marché est en constante évolution, mais les pressions économiques récentes obligent les directeurs généraux de l’entreprise à rester plus que jamais à l’écoute des clients et de leur sensibilité aux prix. Les secteurs du commerce de détail, des produits de grande consommation et de la restauration en font l’expérience directe, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix.
Les directeurs généraux de l’entreprise prennent le relais, près de deux tiers des responsables marketing (63 % et 61 %) gérant directement les informations sur les acheteurs et la tarification. Ces informations sont essentielles, car l’inflation et la prudence économique ont un impact sur tout, de la fidélité à la marque à la fréquence d’achat, et les spécialistes du marketing savent que leurs stratégies de vacances doivent refléter cette nouvelle réalité s’ils veulent établir un lien avec les consommateurs.
Les consommateurs se sentent à l’étroit
L’inflation a « changé la donne », ce qui fait qu’il est essentiel pour les marques de se concentrer sur l’accessibilité et la valeur. Dans ce contexte, les responsables marketing doivent s’appuyer sur des données relatives à ce que leurs clients sont prêts à dépenser et adapter leurs messages en conséquence.
Pour les prochaines fêtes de fin d’année, les spécialistes du marketing savent que les campagnes axées sur les prix auront probablement plus d’écho que les campagnes axées sur les aspirations, ce qui constitue un changement majeur par rapport aux années précédentes. Les marques doivent affiner leurs connaissances et se concentrer sur la sensibilité au prix si elles veulent renforcer les relations avec leurs clients, même en période de difficultés économiques.
Les CMO ne disposent toujours pas d’indicateurs de performance clairs, ce qui rend la réussite plus difficile à mesurer
Il ne suffit pas de mener des campagnes, il faut aussi les mesurer. Le problème, c’est que la définition de la réussite est devenue un véritable point d’achoppement pour les responsables marketing.
« Le suivi des performances est essentiel pour orienter la stratégie, mais seuls 40 % des directeurs généraux de l’entreprise déclarent être en mesure de mesurer leurs résultats en toute confiance.
Même si 80 % d’entre eux déclarent qu’une gestion rigoureuse des performances est une priorité absolue, ilsse heurtent à l’absence d’indicateurs de performance clés standardisés qui leur permettraient d’avoir une vision plus claire de leurs progrès. Sans clarté sur ces indicateurs, il est pratiquement impossible de pivoter efficacement ou de prouver la valeur des initiatives marketing à d’autres dirigeants.
Les CMO s’intéressent encore au potentiel de l’IA générique pour le marketing
Tout le monde parle de l’IA générative, et le buzz est réel – McKinsey estime qu’elle pourrait ajouter 463 milliards de dollars àla productivité du marketing chaque année.
74 % des directeurs généraux de l’entreprise considèrent l’IA comme une opportunité, et ce pour de bonnes raisons. Il est difficile d’ignorer la promesse d’une amélioration de l’efficacité créative, de la personnalisation et de l’optimisation des médias. Mais les chiffres sont tout autres lorsqu’il s’agit de l’adoption réelle : seuls 5 % des spécialistes du marketing ont adopté la technologie de l’information. ont commencé à mettre en place des capacités d’IA, et à peine 4 % sont en train d’étendre ces cas d’utilisation.
L’IA générative n’est pas un » atout « , elle a le pouvoir de changer la façon dont le marketing fonctionne. Mais pour l’instant, la plupart des directeurs marketing observent la situation de loin, conscients du potentiel, mais hésitant à s’engager tant qu’ils ne disposent pas de conseils plus clairs et d’applications testées.
L’IA générative pourrait transformer le marketing, mais peu l’utilisent efficacement
Les spécialistes du marketing sont bien conscients de ce que l’IA générative peut faire, mais c’est une autre histoire que d’y parvenir. L’IA offre la possibilité d’améliorer considérablement l’efficacité et la personnalisation, mais seule une poignée de directeurs marketing sont prêts àfranchir le pas.
Cette hésitation renvoie à des questions plus larges : sans le soutien adéquat, les risques peuvent l’emporter sur les avantages. Pour l’instant, seuls 5 % des directeurs généraux de l’entreprise s’emploient activement à développer ces capacités, ce qui montreque si le potentiel est énorme, l’adoption reste faible.
Les premières victoires de l’IA dans le domaine du marketing
Là où l’IA est utilisée, elle commence à donner des résultats concrets :
- L’efficacité créative est un point fort (39 % des spécialistes du marketing), car elle permet aux équipes de produire du contenu plus rapidement.
- La personnalisation à grande échelle et l’optimisation des médias sont adoptées par 28 % des personnes interrogées. Ces premiers succès témoignent des atouts de l’IA, même si les préoccupations liées à la confiance des consommateurs et au message de la marque tempèrent une mise en œuvre plus large.
- Certains spécialistes du marketing (20 %) explorent même l’IA dans les interactions avec les clients via la recherche et le chat, tandis que 22 % testent l’automatisation dans les activités de marketing.
Les réductions budgétaires, le manque de talents et les cloisonnements ralentissent encore les CMOs
C’est une vieille histoire, mais elle est toujours d’actualité : les contraintes budgétaires, la pénurie de talents et les cloisonnements internes continuent de freiner les équipes de marketing. Ce trio de défis frappe durement les directeurs marketing, en particulier lorsqu’ils jonglent avec des responsabilités plus larges.
Avec 34 % des spécialistes du marketing citant des insuffisances budgétaires, 32 % pointant du doigt des pénuries de talents et 36 % des silos organisationnels, ces obstacles sont devenus une bataille constante. Ces problèmes entravent les efforts de marketing et conduisent à des mandats plus courts pour les CMO, car la fonction devient presque insoutenable sans un changement structurel sérieux.
Dernières réflexions
En tant que CMO, vous êtes confronté à une époque où la construction de la marque ne suffit plus, et vous êtes désormais aux commandes de l’innovation, de la technologie et des données. Voici donc la question : Dotez-vous votre équipe des ressources, des talents et des outils nécessaires pour avoir un impact réel, ou réagissez-vous simplement à la prochaine tendance ?
C’est le moment de regarder au-delà des gains à court terme et de vous demander : « Qu’est-ce qui va véritablement protéger notre marque dans un monde d’IA, d’attentes accrues de la part des consommateurs et de concurrence acharnée ? » Les marques qui prendront de l’avance ne s’adapteront pas, elles redéfiniront ce qui est possible.
