Les dépenses publicitaires mondiales devraient ralentir
Ce n’est pas une nouvelle que les dirigeants souhaitent entendre, mais c’est pourtant ce qui se passe. Les marchés réagissent à un environnement géopolitique imprévisible et les annonceurs se retirent. Nous assistons à un changement fondamental dans la manière dont les fonds marketing sont alloués en raison de facteurs de stress externes que les entreprises ne peuvent pas contrôler.
Le problème central est l’instabilité commerciale. Les politiques de l’ancien président Trump en matière de droits de douane, en particulier celles qui ont récemment visé le secteur automobile, ont plongé une grande partie de la chaîne d’approvisionnement mondiale dans l’incertitude. Lorsque les fabricants et les détaillants ne peuvent pas prévoir les coûts, ils réduisent leurs investissements. La publicité est l’un des premiers postes à être réduit dans un environnement à haut risque. Le raisonnement est simple : lorsque les entreprises sont sous pression, la préservation des liquidités passe avant l’expansion de la marque. WARC, un observateur respecté des dépenses publicitaires, modélise trois scénarios de croissance pour les dépenses publicitaires mondiales. Même dans le pire des cas, la croissance se poursuivra, mais plus lentement. La projection passe d’une base de 6,7 % à 6,4 % en 2025. À première vue, ce n’est pas grand-chose, mais à l’échelle mondiale, ce sont des milliards de dollars qui sont mis de côté.
Ce qui est préoccupant, c’est la tendance par secteur vertical. Selon WARC, la publicité automobile se dirige vers une baisse de 7,4 %. Le commerce de détail : baisse de 5,3 %. En ce qui concerne la technologie et l’électronique, WARC s’attend à ce que la croissance de la publicité dans ces catégories chute de moitié en raison des perturbations de la fabrication causées par l’augmentation des barrières commerciales. Tout dirigeant ayant des activités ou des investissements à l’échelle mondiale dans ces catégories doit considérer ces données comme une alerte précoce. La publicité est un indicateur prospectif. Lorsqu’elle diminue, cela signifie que les entreprises prévoient déjà une baisse de la demande, un resserrement des marges, voire les deux.
Ce ralentissement n’est pas seulement le fait de directeurs financiers prudents. Il est le reflet d’une inquiétude plus générale quant à l’avenir. La confiance des consommateurs s’affaiblit et les entreprises ne savent pas si l’environnement commercial va s’améliorer ou empirer. En période d’instabilité économique, les dépenses publicitaires deviennent un indicateur du sentiment des entreprises et, en ce moment, ce pouls nous incite à faire attention.
Pour les dirigeants, il ne s’agit pas de paniquer. Il s’agit de réaffecter les ressources, d’optimiser et d’explorer de nouveaux signaux de demande. La croissance est toujours à l’ordre du jour, mais elle exige désormais une plus grande concentration, des opérations plus légères et une boucle de rétroaction plus étroite entre les résultats commerciaux et les investissements en marketing. Assurez-vous que vos équipes comprennent qu’il s’agit d’un recalibrage stratégique et non d’une retraite.
Les défis réglementaires intensifient l’incertitude pour les principales plateformes de publicité numérique
La publicité numérique est encore solide, mais le sol sous lequel elle se trouve est en train de changer. Les géants de la technologie tels que Google, Amazon, Meta et Apple sont aujourd’hui confrontés à des défis structurels et juridiques qui pourraient redéfinir le mode de fonctionnement du marché. Pour les équipes dirigeantes qui s’appuient fortement sur les canaux numériques, cela revêt une grande importance. Ces plateformes ne sont pas seulement des outils d’acquisition de clients. Elles constituent une infrastructure. Et lorsque l’infrastructure est menacée, le système devient instable.
La préoccupation la plus immédiate est le niveau de pression réglementaire appliqué, en particulier aux États-Unis et en Europe. Google a déjà été jugé comme détenant un monopole illégal sur le marché de la recherche. L’une des solutions proposées, la scission de son navigateur Chrome, n’est pas un geste anodin. Elle porterait un coup direct au pipeline publicitaire de Google et constituerait un changement structurel qui pourrait obliger les annonceurs à réévaluer la manière dont ils atteignent les utilisateurs sur l’ensemble du web. Si cette scission se produit, elle pourrait avoir un effet d’entraînement sur la manière dont les données sont suivies, monétisées et régies par les pairs dans l’écosystème.
Apple est également dans le collimateur des autorités de régulation en raison de la protection de la vie privée et du comportement anticoncurrentiel de son App Store. Meta et Amazon font l’objet d’un examen similaire en ce qui concerne l’utilisation des données et la position dominante sur le marché. Le risque cumulatif ici n’est pas une décision spécifique, mais un nouvel environnement opérationnel avec moins de prévisibilité, des cycles d’itération plus lents et des coûts de mise en conformité plus élevés. Si votre stratégie marketing est trop étroitement liée à une ou deux plateformes, vous perdrez en flexibilité sous ce type de pression.
Pour les chefs d’entreprise, la conclusion devrait être simple : diversifier et se préparer à la volatilité. La domination du marché n’est plus un bouclier contre les perturbations. En fait, elle en est souvent l’élément déclencheur. De nouveaux garde-fous en matière de protection de la vie privée, de protection des consommateurs et de concurrence apparaissent rapidement en ligne, et ils ne sont pas près de s’assouplir. Dans ce contexte, s’appuyer sur le modèle publicitaire d’hier est un handicap.
Pourtant, ces entreprises continuent de mener la danse. Selon WARC, Alphabet, Amazon et Meta devraient contrôler plus de la moitié des dépenses publicitaires numériques mondiales d’ici 2029. Cette domination signifie que ces plateformes resteront pertinentes et puissantes, mais qu’elles ne seront pas à l’abri d’une perturbation réglementaire. Le défi pour les dirigeants est de décider comment adapter votre utilisation de ces plateformes alors que les règles ne cessent de changer.
James McDonald, directeur des données, de l’intelligence et des prévisions chez WARC, résume clairement la situation : « Malgré la volatilité croissante, la publicité numérique reste forte… mais les annonceurs doivent faire preuve d’agilité pour prendre l’initiative dans ce paysage changeant. » Il a raison. L’heure n’est pas aux stratégies passives ou aux renouvellements automatiques. L’heure est à la précision, à la créativité et à la gestion des risques en toute connaissance de cause.
TikTok face à l’incertitude réglementaire
TikTok est devenu un acteur majeur de l’attention mondiale et des budgets publicitaires, en particulier pour les jeunes. Mais son avenir aux États-Unis est incertain, car sa structure de propriété est désormais la cible des régulateurs et des législateurs. Le gouvernement américain a fixé une date limite : d’ici au 5 avril, ByteDance doit trouver un acheteur basé aux États-Unis pour TikTok, sous peine d’interdiction pure et simple. Il ne s’agit pas d’une question théorique. La plateforme pourrait être retirée des magasins d’applications et rendue inaccessible à l’intérieur des frontières américaines. Pour les annonceurs, il s’agit d’une véritable perturbation.
Même si TikTok ne représente pas la plus grande part des dépenses publicitaires mondiales aujourd’hui, son impact sur les stratégies de campagne et les tendances culturelles est indéniable. Il a façonné le comportement des consommateurs à grande échelle. Les marques qui ont pris de l’élan sur TikTok risquent maintenant de se retrouver au pied du mur ou, au minimum, de devoir modifier rapidement leurs stratégies si la plateforme devient brusquement inaccessible sur un marché clé. Ce risque n’est plus seulement hypothétique, il est désormais opérationnel.
Les données de WARC montrent toujours une croissance dans ce segment. La publicité sur les médias sociaux dans son ensemble devrait augmenter de 12,1 % d’une année sur l’autre, pour atteindre 286,2 milliards de dollars, ce qui représente un quart de l’ensemble des dépenses publicitaires mondiales. Ce n’est pas rien. TikTok, bien qu’il ne contrôle pas une part aussi importante de ces revenus, représente une influence culturelle hors du commun. C’est la rapidité et la pertinence de la découverte des contenus qui ont attiré les utilisateurs et les annonceurs. Pour l’instant, les campagnes continuent d’être performantes, mais les équipes dirigeantes doivent se préparer à d’éventuelles sorties et stratégies de réaffectation.
Pour les dirigeants, la planification des risques sur des plateformes comme TikTok n’est plus facultative. Vous ne voulez pas vous retrouver avec des campagnes actives et des stratégies de croissance liées à une plateforme qui disparaît soudainement du marché. Des plans de secours pour les partenariats avec les créateurs, les réseaux de médias payants et les modèles d’attribution des données garantissent la continuité.
Cette évolution est également le signe d’un changement plus important : les plateformes de contenu sont désormais sous le feu des projecteurs géopolitiques. Les décideurs ne peuvent pas considérer les choix de plateformes comme neutres. La situation de TikTok montre à quel point la politique et l’accès au marché sont de plus en plus enchevêtrés, en particulier pour les plateformes ayant des racines en dehors des États-Unis. La conversation s’est étendue du contenu et du ciblage à la souveraineté, à la réglementation et à la viabilité juridique, que vous soyez prêt ou non.
La publicité numérique résiste et reste dominée par quelques acteurs puissants
Malgré l’incertitude économique et la pression réglementaire croissante, la publicité numérique continue de se développer. Les grands acteurs, Alphabet, Amazon et Meta, gagnent des parts de marché. Selon WARC, ces trois entreprises sont en passe de contrôler plus de 50 % des dépenses mondiales en publicité numérique d’ici 2029. C’est un signe clair que le pouvoir continue de se concentrer.
Ce qui maintient cet écosystème en place, c’est la performance. Les annonceurs ne restent pas sur les plateformes par habitude – ils y restent parce que les systèmes fonctionnent. La technologie publicitaire qui sous-tend ces entreprises continue de produire des résultats mesurables à grande échelle. Même si les règles en matière de protection de la vie privée évoluent et que la surveillance se renforce, ces plateformes offrent des capacités en matière de portée, de ciblage et de données que les plateformes plus petites ou plus récentes ne peuvent pas reproduire au même niveau. Pour cette seule raison, le mouvement de désaffection à leur égard ne s’opère pas à un rythme significatif.
Dans le même temps, cette position dominante suscite également des pressions. Les organismes de régulation sont de plus en plus actifs, les procès s’accumulent et les gouvernements font pression en faveur de la restructuration ou de la transparence. Cette instabilité a son importance, mais elle n’a pas encore fait éclater l’argumentaire des annonceurs. La plupart des marques considèrent toujours Alphabet, Meta et Amazon comme des éléments essentiels de leur marketing à la performance. Tant que les publicités donnent des résultats et que les utilisateurs restent sur les plateformes, le modèle commercial reste intact. Cela dit, les règles de base sont en train de changer.
Pour les dirigeants, le message est clair : appuyez-vous sur ces plateformes, mais ne surexposez pas votre stratégie à l’une d’entre elles. La concentration du budget signifie la concentration du risque. Si les réglementations limitent l’accès aux données, modifient les structures tarifaires ou restreignent les fonctionnalités propres à une plateforme, les entreprises qui se sont diversifiées tôt s’adapteront plus rapidement. La flexibilité sera plus importante que l’échelle dans les situations où les outils clés sont limités ou plus coûteux à utiliser.
James McDonald, directeur des données, de l’intelligence et des prévisions chez WARC, l’a clairement exprimé : les annonceurs doivent faire preuve d’agilité. La position dominante de ces plateformes est basée sur la performance, et elle est sous pression. Les entreprises qui gardent une longueur d’avance procèdent déjà à des ajustements stratégiques : elles répartissent les budgets publicitaires entre plusieurs plateformes, mettent en place des systèmes de données de première main qui réduisent la dépendance à l’égard des informations détenues par les plateformes et améliorent les équipes internes afin d’aller plus vite dans le respect des contraintes de conformité.
La croissance de la publicité numérique est toujours réelle, mais elle est plus complexe. Les équipes dirigeantes doivent comprendre le paysage des plateformes du point de vue de la performance des médias, ainsi que du point de vue géopolitique et juridique. La capacité à agir rapidement et stratégiquement crée désormais une réelle valeur ajoutée.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Ralentissement du marché publicitaire mondial : L’incertitude liée au commerce et les signaux économiques plus faibles ralentissent les dépenses publicitaires mondiales. Les dirigeants devraient réévaluer la planification de 2025, en particulier dans des catégories telles que l’automobile, la vente au détail et la technologie, où les réductions de publicité signalent un resserrement des prévisions de la demande.
- Les risques liés aux plateformes augmentent : La pression réglementaire sur Google, Meta, Amazon et Apple s’accélère. Les dirigeants doivent diversifier leurs dépenses médias et se préparer à des retards de mise en œuvre, à des changements de prix et à des coûts de mise en conformité potentiels qui pourraient affecter l’échelle et le ciblage des campagnes.
- L’incertitude de TikTok exige de la prévoyance : L’interdiction potentielle de TikTok aux États-Unis crée de l’instabilité dans la planification des médias sociaux. Les marques qui s’appuient sur cette plateforme doivent mettre en place des plans d’urgence et réorienter leurs budgets vers des plateformes plus stables sur le plan réglementaire.
- La domination du numérique reste forte : Malgré la volatilité, Alphabet, Amazon et Meta continuent de gagner des parts de marché dans la publicité numérique. Pour maintenir les performances tout en réduisant le risque d’exposition, les dirigeants doivent équilibrer les investissements entre les plateformes dominantes et les canaux plus récents.
