Les DSP sont au cœur de la publicité programmatique
Les plateformes de gestion de la demande (DSP) jouent un rôle central dans la publicité programmatique. Elles décident de l’inventaire sur lequel enchérir, interprètent les signaux de la plateforme côté offre (SSP) et optimisent les enchères sur la base des performances passées. C’est beaucoup d’influence. Mais le contrôle ? Pas vraiment. Le passage à un avenir sans identifiant ne se fera pas simplement parce que les DSP le décideront.
Les annonceurs fixent les budgets, définissent indicateurs clés de performanceet établissent des règles de sécurité pour la marque. Les éditeurs regroupent les stocks et contrôlent les prix. Les fournisseurs de technologie conçoivent les outils qui rendent tout cela possible. Le secteur fonctionne comme un système interconnecté, et aucun acteur ne dicte les règles à lui seul. L’abandon des identifiants de tiers, des cookies et des identifiants d’appareils nécessite un effort général et synchronisé. Si l’un des maillons de la chaîne résiste, les progrès seront plus lents.
Prenons l’exemple de la nouvelle norme de vidéo en flux continu de l’IAB Tech Lab. Les DSP ont été lents à l’adopter, obligeant les SSP à continuer à supporter des normes dépassées. C’est de l’inefficacité à grande échelle. Le même problème se pose pour l’inventaire sans identifiant. Si les DSP n’avancent pas, les annonceurs non plus. Et si les annonceurs hésitent, les éditeurs ne changeront pas non plus de stratégie.
La dépendance du secteur à l’égard des identificateurs tiers
Les DSP fonctionnent sur la base de données. Leurs algorithmes optimisent en fonction de ce qui a fonctionné auparavant et, pendant des années, cela signifiait s’appuyer sur des identifiants de tiers. C’est efficace, jusqu’à ce que ces identifiants disparaissent.
Le problème est le suivant : les DSP allouent des budgets à l’inventaire qui a historiquement produit des résultats. Cela signifie que l’inventaire basé sur l’identifiant reçoit la majorité des dépenses publicitaires. Pendant ce temps, l’inventaire sans identifiant peine à prouver son efficacité car il n’y a pas assez de données historiques pour justifier un investissement plus important.
« Cela crée une boucle : sans données, il n’y a pas d’optimisation. Sans optimisation, il n’y a pas de dépenses. Sans dépenses, il n’y a pas de données ».
Pire encore, les DSP imposent des limites de QPS (requêtes par seconde), qui filtrent les demandes d’enchères dépourvues d’identifiants. Les SSP, en réponse, donnent la priorité à l’inventaire avec identifiants parce qu’il est plus susceptible de générer des revenus. Les solutions sans identifiant ont donc moins de chances de s’imposer. Le système se renforce de lui-même.
Les dirigeants devraient reconnaître ce schéma et regarder au-delà des mesures de performance à court terme. Pour rompre le cycle, il faut investir dans des stratégies de mesure et d’optimisation sans identifiant, avant même que les données ne soient prouvées. Sinon, le secteur restera enfermé dans une dépendance aux identifiants jusqu’à ce que les régulateurs ou les navigateurs imposent la question.
La transition vers des solutions sans identifiant est complexe
L’abandon des identifiants de tiers implique de réécrire l’infrastructure de la publicité numérique. C’est pourquoi tant d’entreprises hésitent.
La dette technique est un obstacle majeur. De nombreux annonceurs, DSP et éditeurs utilisent des systèmes conçus pour le ciblage basé sur l’identification. La refonte de ces systèmes n’est ni facile ni bon marché. Elle nécessite de nouveaux cadres de mesure, de nouveaux modèles d’enchères et de nouveaux moyens de vérifier les performances des campagnes. Dans le même temps, les réglementations en matière de protection de la vie privée évoluent, ce qui rend plus difficile la prévision des technologies qui seront conformes à long terme.
L’hésitation est compréhensible. Mais attendre trop longtemps crée un autre risque : l’obsolescence. Si les solutions sans identification n’évoluent pas assez rapidement, le secteur se consolidera autour de quelques acteurs dominants disposant des ressources nécessaires pour s’adapter. Ce n’est pas une bonne chose pour la concurrence.
Tony Katsur, directeur général de l’IAB Tech Lab, voit la solution dans les approches basées sur les cohortes. Il prévoit qu’au cours des cinq à sept prochaines années, les annonceurs s’appuieront sur des groupes d’audience plutôt que sur le suivi individuel, en utilisant des identifiants uniques appliqués à de vastes segments de consommateurs. Cette évolution est imminente. La question est de savoir si les entreprises investiront de manière proactive dans la transition ou si elles y seront contraintes plus tard dans des conditions moins favorables.
L’absence de mesures normalisées
« Les annonceurs ne dépensent pas là où ils ne peuvent pas mesurer les résultats. À l’heure actuelle, le ciblage basé sur l’identification offre des mesures de performance claires, tandis que les solutions sans identification n’ont pas de points de référence universels.
En l’absence de cadres de mesure standard, les agences et les marques se tourneront toujours vers ce qui leur est familier. Si vous pouvez prouver qu’une campagne basée sur l’identification a entraîné des conversions, mais que les alternatives sans identification s’accompagnent de rapports incertains, la décision est évidente. Mais cette hésitation ralentit le progrès. Le secteur ne progressera pas tant que les annonceurs n’auront pas confiance dans les mesures.
La priorité doit être donnée à la transparence et à la cohérence des mesures sans identifiant. Les éditeurs, les annonceurs et les groupes industriels doivent travailler ensemble pour établir des critères de performance fiables et évolutifs. Sans cela, la publicité sans identifiant restera une ligne budgétaire expérimentale plutôt qu’une stratégie courante.
Rétablir la confiance entre acheteurs et vendeurs
La publicité repose sur des données, mais celles-ci n’ont de valeur que si les deux parties leur font confiance. À l’heure actuelle, cette confiance est fragile.
Les acheteurs s’appuient sur les DSP pour évaluer les signaux d’audience, mais les préoccupations en matière de confidentialité empêchent les vendeurs d’en partager trop. Les annonceurs veulent la preuve qu’ils atteignent des audiences intéressantes, mais les éditeurs ne peuvent pas toujours divulguer toute l’information sans enfreindre les politiques de confidentialité. Cette tension freine l’adoption de l’ID-less.
Une solution potentielle consiste à restructurer les relations. Au lieu de s’appuyer uniquement sur le ciblage de l’audience par les DSP, les acheteurs pourraient travailler plus directement avec les propriétaires de médias de qualité et les SSP. Si la confiance est établie à la source, les exigences strictes des DSP en matière de médias perdent de leur pertinence. Les annonceurs seraient plus enclins à accepter des signaux alternatifs s’ils savaient qu’ils proviennent de sources vérifiées et de haute qualité.
La transparence est importante. Les entreprises qui s’imposent comme des fournisseurs de données dignes de confiance, que ce soit du côté des acheteurs ou des vendeurs, auront le plus de poids.
La collaboration à l’échelle de l’industrie est la seule voie à suivre
Le passage à la publicité sans identifiant ne se fera pas par des efforts isolés. Il nécessite une action coordonnée.
Les DSP doivent soutenir plus agressivement l’inventaire sans identifiant. Les annonceurs doivent exiger des critères de performance clairs. Les SSP et les éditeurs doivent affiner leurs signaux de vente. Les organismes du secteur doivent développer des cadres qui apportent transparence et fiabilité. Rien de tout cela ne peut se faire dans le vide.
L’éducation est tout aussi importante. De nombreux spécialistes du marketing et de la publicité n’ont pas encore les connaissances nécessaires pour mettre en œuvre efficacement des stratégies sans identifiant. Tant que les meilleures pratiques ne seront pas largement partagées, la demande pour ces solutions restera faible. C’est un problème, car sans demande, l’innovation stagne.
Plus important encore, l’avenir des solutions d’identité doit être ouvert. Si la prochaine vague de technologies publicitaires n’est conçue que pour les entreprises disposant de ressources importantes, le marché se consolidera, excluant les plus petits acteurs. C’est le contraire du progrès.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Les DSP ne peuvent pas à eux seuls favoriser l’adoption de l’absence d’identifiant : L’abandon des identifiants tiers nécessite un alignement entre les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de technologie. Les dirigeants devraient encourager une adoption collaborative à l’échelle de l’industrie plutôt que de compter sur les prestataires de services de publicité directe pour dicter le changement.
- Rompre la boucle de la dépendance à l’égard des données de tiers : Les DSP favorisent les inventaires basés sur les identifiants en raison de l’historique des données de performance, ce qui renforce la dépendance à l’égard des identifiants de tierces parties. Les dirigeants devraient investir dès maintenant dans des cadres de mesure sans identifiant pour éviter d’être enfermés dans des modèles de ciblage dépassés.
- Les systèmes existants et les hésitations ralentissent les progrès : De nombreuses entreprises résistent au changement en raison de la dette technique et des contraintes financières, mais retarder la modernisation risque de les désavantager à long terme sur le marché. Les décideurs doivent considérer les solutions sans identification comme une nécessité stratégique et non comme un fardeau de conformité.
- L’absence de normes de mesure est un obstacle majeur : Les annonceurs accordent la priorité à des mesures de performance claires, mais les solutions sans identifiant ne disposent pas de points de référence universels. Les leaders du secteur doivent plaider en faveur de cadres de mesure normalisés afin d’accélérer l’adoption et de réduire l’aversion au risque.
- Le manque de confiance entre acheteurs et vendeurs doit être comblé : Les annonceurs veulent de la transparence, mais les règles de confidentialité limitent ce que les éditeurs peuvent divulguer. Le renforcement des relations directes avec des partenaires médias de confiance peut améliorer la confiance dans les données et réduire la dépendance à l’égard des signaux d’audience générés par les DSP.
- La collaboration à l’échelle du secteur est la seule voie viable : Le passage à la publicité sans identifiant nécessite une action conjointe des DSP, des annonceurs, des éditeurs et des autorités de régulation. Les dirigeants doivent s’engager dans des consortiums sectoriels et mener des actions de formation pour s’assurer que leurs équipes sont préparées à l’évolution de l’écosystème publicitaire.
