L’IA est puissante, mais elle ne peut pas remplacer la créativité humaine et l’intelligence émotionnelle
L’IA est très douée pour trouver des modèles, traiter des données et prendre des décisions sur la base de comportements antérieurs. L’IA n’est pas créative. Elle n’innove pas. Elle ne comprend pas les émotions humaines. Or, dans le domaine du marketing B2B, la créativité et l’intelligence émotionnelle font la différence entre être remarqué et être oublié.
À l’heure actuelle, l’IA rend le marketing plus efficace. Elle automatise les tâches répétitives, analyse les données clients et personnalise la sensibilisation à grande échelle. Tout cela est utile. Mais lorsqu’il s’agit de comprendre ce qui fait vibrer les gens, ce qui les incite à faire confiance à une marque ou à acheter auprès d’une entreprise, l’IA n’est pas à la hauteur. L’intelligence émotionnelle n’est pas quelque chose que vous pouvez coder dans un algorithme. C’est ce qui permet à un spécialiste du marketing humain de reconnaître les préoccupations d’un acheteur, de comprendre ses besoins et d’élaborer des messages qui le touchent plus profondément.
Un marketing efficace repose sur la narration. L’IA peut générer du contenu, mais elle ne sait pas comment raconter une histoire convaincante qui suscite la confiance et la crédibilité. Elle peut prédire ce à quoi les gens pourraient réagir, mais elle ne peut pas créer quelque chose de vraiment nouveau. C’est là que les humains gagnent à tous les coups. L’IA doit être un outil qui vient compléter le travail humain, et non le remplacer.
L’IA est mal utilisée et nuit au marketing
La plus grande erreur que les entreprises commettent aujourd’hui avec l’IA ? L’utiliser pour inonder les gens de contenu de mauvaise qualité. Si vous avez déjà reçu un message LinkedIn froid qui semble robotisé ou un courriel rempli de mots à la mode génériques, vous savez exactement de quoi je parle.
Trop d’entreprises utilisent l’IA pour produire des messages marketing en masse…spamet des articles de type « clickbait » qui n’apportent aucune valeur ajoutée. Ce n’est pas de l’innovation. C’est du bruit et les clients ne s’y intéressent pas.
L’IA devrait être utilisée pour rendre le marketing plus intelligent, et pas seulement plus rapide. Au lieu d’automatiser la quantité, les entreprises devraient se concentrer sur l’amélioration de la qualité, en utilisant l’IA pour analyser le comportement des clients, identifier les tendances et affiner les messages. Les entreprises qui y parviendront se démarqueront. Celles qui continueront à produire des informations générées par l’IA disparaîtront à l’arrière-plan.
L’élément humain est plus important que jamais dans le marketing B2B
Les acheteurs B2B ne recherchent pas seulement un produit. Ils recherchent la confiance. Et la confiance est le moteur de la confiance. Vous n’obtiendrez pas cette confiance en envoyant des e-mails automatisés. Vous l’obtiendrez en montrant que vous comprenez vos clients, leurs défis et leurs objectifs.
Aujourd’hui, les acheteurs réalisent 70 % de leur processus de décision avant même d’avoir parlé à un vendeur. Cela signifie que votre marketing doit faire le gros du travail. Si vous n’êtes pas en tête de liste lorsqu’ils effectuent leurs recherches, vous ne figurerez même pas sur leur liste de candidats.
Qu’est-ce qui vous permet d’y arriver ? Un leadership éclairé. Un contenu engageant et perspicace qui prouve que vous comprenez leur secteur et que vous pouvez résoudre leurs problèmes. L’IA peut aider à collecter des données, mais il faut un esprit humain pour transformer ces données en informations utiles. Les acheteurs ne se souviennent pas d’un contenu générique. Ils se souviennent des marques qui les aident à penser différemment.
Il existe des données scientifiques à ce sujet. Des études montrent que les émotions jouent un rôle important dans la prise de décision. Des recherches menées par L’effet Jolt a montré que la peur de prendre une mauvaise décision (FOMU – fear of messing up) est l’un des principaux obstacles aux achats interentreprises. L’étude de SBI va encore plus loin : elle révèle que le sentiment ressenti lors d’une expérience d’achat est plus important que le produit choisi.
« Si votre marketing n’est pas émotionnellement engageant, vous perdez des contrats avant même qu’ils ne commencent ».
L’IA doit aider les humains et non les remplacer
La meilleure façon d’utiliser l’IA ? Laissez-la s’occuper des choses ennuyeuses. L’IA est extraordinaire pour calculer des chiffres, trouver des modèles et optimiser les processus. Utilisez-la pour exploiter les données, automatiser les flux de travail et suivre les performances des campagnes. Votre équipe marketing peut ainsi se concentrer sur ce qui compte vraiment : la créativité, la narration et l’établissement de relations.
C’est là que l’IA apporte une réelle valeur ajoutée :
- Identifier les informations sur les clients – L’IA peut analyser les données à grande échelle pour trouver des modèles que les humains pourraient manquer.
- Améliorer le ciblage – L’IA peut regrouper les clients sur la base de comportements communs, ce qui rend la sensibilisation plus pertinente.
- Automatisation des flux de travail – L’IA peut rationaliser les processus marketing afin que les équipes passent moins de temps sur les tâches administratives.
- Suivi de l’engagement – L’IA peut aller au-delà des clics et des ouvertures, en montrant quel contenu entraîne réellement des conversions.
L’IA ne doit pas remplacer la pensée humaine. Le contenu généré par l’IA est un raccourci, et les raccourcis mènent rarement à de bons résultats. Les entreprises qui utilisent l’IA comme un système de soutien – plutôt que comme un remplacement – seront celles qui gagneront.
L’équilibre est la clé du succès à long terme dans le marketing B2B
Trop d’IA, et votre marketing semble robotisé. Trop peu, et vous perdez du temps sur des tâches qui devraient être automatisées. Les entreprises qui trouveront le bon équilibre – en exploitant l’IA à des fins d’efficacité tout en conservant la créativité humaine au cœur de leurs activités – domineront le marché.
Il existe de véritables données scientifiques à ce sujet. Carmen Simon, spécialiste des neurosciences cognitives, a mené une expérience au cours de laquelle trois types de présentations ont été présentés à des personnes :
- Conçu et présenté par un être humain.
- Conçu par l’IA, mais présenté par un humain.
- Entièrement conçu et présenté par AI.
C’est le groupe qui a assisté à la présentation humaine qui s’en souvient le mieux. Pourquoi ? Parce que les humains se sentent concernés par les histoires, les émotions et les nuances. L’IA ne peut pas reproduire cela.
C’est l’avenir du marketing B2B : L’IA pour la vitesse, les humains pour l’impact. Utilisez l’IA pour affiner votre stratégie, automatiser les flux de travail et extraire des informations. Mais lorsqu’il s’agit de créativité, de messages et d’établissement de relations, gardez le contrôle sur les humains.
« Parce qu’en fin de compte, les gens achètent à des personnes en qui ils ont confiance. Et la confiance ne se construit pas à l’aide d’algorithmes. Elle se construit par la compréhension, l’empathie et une véritable connexion humaine. »
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Optimisez l’efficacité de l’IA : Exploitez l’IA pour automatiser les tâches de routine, l’analyse des données et la segmentation, ce qui permet aux équipes humaines de se concentrer sur la stratégie créative et l’engagement nuancé des clients. Cet équilibre maximise l’efficacité opérationnelle sans sacrifier la qualité.
- Améliorez l’engagement centré sur l’humain : Donnez la priorité au contenu humain et à la narration personnalisée afin d’instaurer un climat de confiance et de créer des liens émotionnels avec les acheteurs. Les décideurs devraient investir dans un leadership éclairé qui différencie leur marque sur un marché encombré.
- Améliorez l’expérience client : Reconnaissez que jusqu’à 70 % du parcours de l’acheteur se déroule avant l’interaction directe avec le vendeur. Les dirigeants doivent veiller à ce que les premiers points de contact soient attrayants et mémorables afin de s’assurer une présence en tête de liste.
- Adoptez une stratégie hybride : Intégrez la précision de l’IA aux capacités d’innovation de l’intelligence humaine. Cette approche permet non seulement de gagner en efficacité, mais aussi d’établir des relations de confiance solides, essentielles à la croissance à long terme.
