Concentrez-vous sur vos dépenses de marketing
S’il est une chose que les chefs d’entreprise doivent comprendre à l’approche de 2025, c’est que le moment est important, en particulier lorsqu’il s’agit d’investissements en marketing. Après une année de gel budgétaire et de dépenses prudentes, les entreprises délient enfin les cordons de la bourse. Cela signifie que les spécialistes du marketing ont temporairement la possibilité de déployer leurs ressources là où elles auront le plus d’impact.
Pourquoi anticiper vos dépenses ? Parce que l’hésitation est un désavantage. Le marché se réveille après une année prudente et les concurrents avancent rapidement. Des investissements précoces dans la publicité, la technologie et l’acquisition de clients vous permettront d’occuper une position solide avant que l’incertitude ne s’installe. Si vous attendez trop longtemps, vous risquez de voir les budgets se resserrer à nouveau, cette fois sans avoir la possibilité de vous rattraper.
Regardons les chiffres. Selon une étude Statista réalisée en 2024, les entreprises américaines n’ont consacré que 7,7 % de leur chiffre d’affaires au marketing, soit le chiffre le plus bas depuis 2018. Cela nous dit une chose : trop d’entreprises jouent encore la carte de la défense. Les spécialistes du marketing les plus avisés passeront à l’offensive au début de l’année 2025, s’assurant ainsi des parts de marché avant que les entreprises ne se replient sur un autre cycle de prudence budgétaire.
Instabilité du marché
Les marchés détestent l’incertitude. Qu’il s’agisse de l’inflation, de l’évolution des taux d’intérêt ou de la fluctuation de la confiance des consommateurs, l’instabilité oblige les entreprises à se mettre sur la défensive. Si l’histoire nous apprend quelque chose, c’est que lorsque l’incertitude augmente, les dépenses diminuent.
En réalité, les dirigeants prennent actuellement des décisions financières à long terme. Ils se projettent dans 18 à 24 mois et, si les signaux économiques ne sont pas prometteurs, les dépenses discrétionnaires, y compris le marketing, seront les premières à être réduites. Vous ne voulez pas ajuster votre stratégie en réponse aux coupes budgétaires. Vous devez les devancer.
Principaux enseignements ? Lisez les mêmes indicateurs économiques que ceux que surveillent vos cadres. Si l’inflation augmente ou si les dépenses de consommation ralentissent, les budgets diminueront. Si vous avez déjà alloué des fonds et bloqué des initiatives clés, vous serez en bien meilleure position que ceux qui attendent et réagissent.
Changement politique = incertitude commerciale
Les élections et les changements de gouvernement modifient l’environnement des entreprises. Il ne s’agit pas de savoir quel parti politique gagne, mais comment les nouvelles politiques créent de l’incertitude qui, à son tour, affecte la prise de décision des entreprises.
Les réglementations relatives à la confidentialité des données, aux droits de douane et à l’impôt sur les sociétés sont en pleine évolution. Une loi nationale sur la protection de la vie privée pourrait voir le jour aux États-Unis et avoir un impact sur la manière dont les entreprises collectent et utilisent les données de leurs clients, à l’instar de ce que prévoit le GDPR en Europe. Les politiques tarifaires pourraient changer, affectant les chaînes d’approvisionnement et les prix. Enfin, toute nouvelle initiative gouvernementale pourrait stimuler ou restreindre certains secteurs, modifiant du jour au lendemain la dynamique concurrentielle.
La clé est l’adaptabilité. Si votre entreprise ne discute pas déjà de l’impact potentiel de la réglementation, vous êtes à la traîne. Les stratégies de marketing doivent être souples, capables de pivoter en fonction des nouvelles réalités. Ceux qui sauront s’adapter rapidement gagneront des parts de marché tandis que leurs concurrents s’efforceront de se réaligner.
Une tendance intéressante : Une étude MarTech a révélé que 58 % des consommateurs préfèrent acheter auprès d’entreprises qui s’alignent sur leurs opinions politiques. Que votre marque prenne ou non position, le sentiment des consommateurs évolue. Comprendre comment les changements politiques influencent les décisions d’achat est désormais un élément essentiel de la stratégie marketing.
La confiance des consommateurs est le moteur de tout
Voici une vérité toute simple : lorsque les gens se sentent en sécurité financière, ils dépensent plus. Dans le cas contraire, ils réduisent leurs dépenses. La confiance des consommateurs est le principal indicateur de la prospérité ou des difficultés des entreprises dans les mois à venir.
Fin 2024, les dépenses discrétionnaires aux États-Unis ont augmenté pendant cinq mois consécutifs, selon une étude de Deloitte. C’est un bon signe, mais cela reste inférieur aux niveaux de 2021. Traduction ? Les consommateurs dépensent, mais avec prudence. Si l’économie est touchée ou si les salaires stagnent, les dépenses se contracteront rapidement.
Pourquoi est-ce important pour les spécialistes du marketing ? Parce que la confiance des consommateurs n’est pas seulement liée à l’économie, mais aussi à la perception. Si les clients se sentent incertains de leur avenir financier, leur comportement change, même si leur revenu reste le même. Cela signifie que les marques doivent adapter leurs messages, leur positionnement et leurs offres en fonction du sentiment des consommateurs.
Les dirigeants devraient se poser la question :
- Suivons-nous l’évolution du sentiment des consommateurs en temps réel ?
- Sommes-nous en train d’adapter notre stratégie de marketing à l’évolution des habitudes de consommation ?
- Investissons-nous dans les bons canaux en fonction de la manière dont nos clients réagissent aux changements économiques ?
Attendre que les dépenses des consommateurs diminuent pour ajuster votre approche est trop tard. Les meilleures marques anticipent, s’adaptent et gardent une longueur d’avance.
Segmentation
Sur des marchés imprévisibles, le marketing à grande échelle ne fonctionne pas. La personnalisation est gagnante. Plus votre segmentation est fine, plus vous maîtrisez vos messages, vos stratégies de tarification et la fidélisation de vos clients.
Trop d’entreprises s’appuient encore sur une segmentation dépassée, des données démographiques de base telles que l’âge, le sexe et la localisation. Mais en 2025, ces données ne suffiront plus. Une véritable segmentation permet de suivre les données comportementales, les tendances d’achat et les changements de sentiment.
Prenez l’exemple des opinions politiques. Un rapport MarTech a révélé que 50 % des électeurs indépendants adaptent leurs décisions d’achat en fonction de leurs convictions. Il s’agit là d’un changement fondamental dans la psychologie des consommateurs. Si les marques ne comprennent pas ces nuances, elles risquent de perdre leur pertinence.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise ?
- Identifiez vos clients les plus fidèles. Qui sont-ils ? Qu’est-ce qui les pousse à acheter ?
- Suivez les micro-tendances. De petits changements de sentiment peuvent entraîner de grands changements dans les dépenses. Avez-vous une longueur d’avance ?
- Utilisez la segmentation pour prévoir et réagir. Plus votre connaissance de l’audience est précise, mieux vous pouvez prévoir l’évolution des dépenses et ajuster vos stratégies de manière proactive.
« Le résultat ? Les entreprises qui comprennent mieux leurs clients domineront. Celles qui ne le font pas resteront à la traîne. »
Dernières réflexions
2025 est une année à la fois riche en opportunités et en risques. Ceux qui attendent seront à la merci des évolutions du marché et de la politique. Ceux qui agissent contrôleront leur avenir.
Anticipez vos dépenses. Observez les signaux du marché. Préparez-vous à l’incertitude politique. Suivez l’évolution de la confiance des consommateurs. Et surtout, affinez votre stratégie de segmentation pour garder une longueur d’avance.
En 2025, les gagnants ne seront pas ceux qui réagiront le plus rapidement. Ils seront ceux qui auront anticipé les changements avant qu’ils ne se produisent.
Principaux enseignements
- Donnez la priorité aux dépenses du début de l’année afin de tirer parti de la demande latente et d’assurer votre part de marché. Les dirigeants devraient allouer des budgets au cours du premier semestre 2025 pour devancer leurs concurrents avant que d’éventuels changements économiques ou politiques n’entraînent des réductions budgétaires.
- Surveillez les indicateurs d’instabilité du marché pour gérer les risques de manière proactive. Les décideurs devraient suivre les signaux économiques tels que les tendances de l’inflation et des dépenses de consommation, ce qui permet d’ajuster en temps voulu les investissements marketing.
- Préparez-vous aux changements politiques en maintenant une agilité stratégique. Alors que les changements réglementaires et politiques créent de l’incertitude, les dirigeants doivent élaborer des stratégies flexibles capables de s’adapter rapidement à l’évolution des conditions du marché.
- Investissez dans une segmentation précise des consommateurs afin de cibler vos efforts de marketing. En comprenant les micro-tendances et les moteurs spécifiques du comportement des clients, les dirigeants peuvent prévoir les changements de dépenses et ajuster les stratégies pour maximiser le retour sur investissement.
