Le GTM est un écosystème probabiliste en réseau
Pendant longtemps, les stratégies Go-To-Market (GTM) ont été considérées comme des machines à pièces : mettez un dollar, vous obtiendrez des résultats prévisibles. Cela n’a jamais été vrai, et aujourd’hui, c’est ridiculement dépassé. Le GTM n’est pas un processus linéaire dans lequel vous appuyez sur un bouton pour générer des ventes. Il s’agit d’un système interconnecté, de vendeurs, de clients, de partenaires, de concurrents, qui évoluent tous indépendamment les uns des autres, mus par leurs propres motivations.
En réalité, le GTM est une question de probabilité, pas de certitude. Vous faites des paris calculés sur un marché où les forces extérieures, la macroéconomie, la concurrence, les changements technologiques, changent constamment la donne. Si vous essayez encore d’imposer une stratégie déterministe et universelle, vous ne jouez pas le bon jeu.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise ? Cela signifie que l’approche traditionnelle ne fonctionne pas. Vous devez faire preuve d’adaptabilité, vous appuyer sur des données et être prêt à changer de direction lorsque le marché évolue. Les meilleures stratégies GTM ne sont pas rigides, elles sont réactives. Les gagnants le comprennent et prennent des décisions basées sur des probabilités, et non sur des hypothèses dépassées.
L’absence d’études de marché affaiblit la prise de décision en matière de commerce interentreprises
La plupart des entreprises B2B fonctionnent avec des angles morts importants. Elles font de grands paris GTM sans disposer de suffisamment d’informations sur le marché. C’est comme conduire dans le noir sans phares. C’est la raison pour laquelle tant d’entreprises échouent.
Il est essentiel de comprendre la relation de cause à effet dans le monde des affaires. Trop de dirigeants s’appuient sur des corrélations : « les ventes ont augmenté lorsque nous avons fait X, alors faisons plus de X ». Il ne s’agit pas là d’une véritable compréhension. L’analyse causale, en revanche, vous explique pourquoi quelque chose a fonctionné (ou pas). Elle filtre le bruit et vous permet d’identifier les véritables moteurs de la réussite.
Il est essentiel de mesurer les investissements GTM de manière holistique
L’une des grandes erreurs des entreprises est de mesurer le succès du GTM dans le vide. Elles examinent les performances à court terme sans tenir compte des facteurs externes, des délais ou de l’interaction entre les différentes parties du GTM. Cela conduit à des décisions terribles, telles que la réduction du marketing pour embaucher plus de commerciaux, ce qui revient à jeter le carburant tout en s’attendant à ce que la fusée continue d’accélérer.
La réalité ? Un marketing efficace rend les commerciaux exponentiellement plus productifs. Dans une entreprise de taille moyenne, un bon marketing rend les ventes huit fois plus efficaces et cinq fois plus efficientes. En supprimant le marketing, vous paralysez votre équipe de vente sans même vous en rendre compte.
La bonne façon de mesurer les investissements GTM est d’adopter une vision à long terme et interconnectée. Examinez l’efficacité au fil du temps. Tenez compte des forces économiques externes. Et comprenez que le GTM n’est pas une fonction unique, mais un système dans lequel le marketing, les ventes et l’expérience client travaillent ensemble. Si vous ne vous intéressez qu’à un retour sur investissement superficiel, vous passez à côté de la situation dans son ensemble.
L’efficience découle de l’efficacité et non de la réduction des coûts
Les dirigeants aiment parler d’efficacité, mais ce qu’ils entendent généralement par là, c’est la réduction des coûts. C’est une erreur. La réduction des coûts ne vous rend pas plus efficace, elle vous rend simplement plus petit. La véritable efficacité vient de l’efficience, du fait que vous tirez le meilleur parti de ce que vous avez déjà.
Si votre stratégie GTM n’est pas efficace, réduire les budgets ne résoudra pas le problème. Vous devez vous poser les questions suivantes : la stratégie fonctionne-t-elle ? Ciblons-nous les bons clients ? Utilisons-nous les bons canaux ? Réduire les coûts sans répondre à ces questions, c’est se condamner à l’échec.
Les entreprises les plus performantes se concentrent sur la multiplication et non sur la soustraction. Elles investissent dans ce qui fonctionne, éliminent ce qui ne fonctionne pas et optimisent les performances. On ne gagne pas en coupant dans le vif. On gagne en augmentant ce qui fonctionne et en éliminant ce qui ne fonctionne pas. Si vous coupez sans corriger, vous ne faites que retarder l’inévitable.
L’IA accroît la transparence et la responsabilité des entreprises
« L’IA apporte un niveau de transparence et de responsabilité sans précédent dans tous les domaines de l’entreprise, en particulier le GTM. »
Dans le passé, les décisions étaient prises sur la base de l’instinct, de la politique interne ou de rapports obsolètes. L’IA élimine les conjectures. Elle analyse des milliers de variables en temps réel, révélant ce qui est réellement à l’origine du succès ou de l’échec. Fini les excuses, fini de se cacher derrière des « inconnues ». Vous verrez exactement où votre stratégie GTM fonctionne et où elle échoue.
Et voici ce qu’il faut savoir : l’IA ne se contentera pas de vous le dire. Elle le dira à l’ensemble de l’organisation. Les dirigeants, les investisseurs, les équipes, tout le monde aura une visibilité claire sur les performances. Cela signifie que vous ne pouvez plus truquer les résultats. Si votre stratégie GTM ne fonctionne pas, l’IA le montrera clairement.
Pour certains, c’est terrifiant. Pour d’autres, c’est la meilleure chose qui soit jamais arrivée. Si votre stratégie est solide, l’IA le prouvera. Si elle est faible, l’IA vous obligera à la corriger rapidement. Quoi qu’il en soit, il est impossible d’échapper à l’avenir de la responsabilisation par l’IA. La seule question est de savoir si vous l’adopterez ou si vous serez exposé à ses effets.
Le succès à l’ère de l’IA exige l’itération et la pensée en réseau
La façon dont nous concevons le GTM doit évoluer rapidement. L’IA n’est pas un simple outil de plus, c’est un mode de fonctionnement fondamentalement différent. Les entreprises qui l’adoptent prospéreront. Celles qui ne le font pas ? Elles seront obsolètes avant même de réaliser ce qui s’est passé.
L’IA est socratique, polymathique et en réseau, tout comme la vie réelle. Elle remet tout en question, fait le lien entre des domaines apparemment sans rapport et affine continuellement son approche en fonction des nouvelles données. Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu sur ce marché seront celles qui itèrent en permanence, s’adaptent rapidement et cessent de traiter le GTM comme une liste de contrôle linéaire.
La plus grande erreur ? Résister à ce changement. Si votre équipe dirigeante pense encore en termes de processus rigides, étape par étape, vous êtes déjà à la traîne. Le monde piloté par l’IA exige une pensée en réseau, qui permet de comprendre comment les différentes parties de l’entreprise se connectent et évoluent ensemble. C’est pourquoi les entreprises qui adoptent des stratégies axées sur l’IA d’abord surpassent celles qui sont figées dans des modèles dépassés.
L’itération n’est pas facultative. C’est ce qui vous permet de rester pertinent. Plus vous apprenez, ajustez et exécutez rapidement, plus votre entreprise sera dominante. Si votre équipe ne remet pas en question les hypothèses, n’affine pas les stratégies et n’utilise pas les connaissances de l’IA à chaque étape, vous prenez du retard.
L’IA ne remplace pas le talent humain, mais l’amplifie
Soyons clairs : l’IA n’est pas là pour remplacer les gens. C’est une façon paresseuse et à courte vue de voir les choses. Le véritable pouvoir de l’IA n’est pas d’éliminer des emplois, mais de rendre vos meilleurs éléments exponentiellement meilleurs.
Les dirigeants les plus efficaces l’ont compris. Ils ne considèrent pas l’IA comme un outil de réduction des coûts. Ils l’utilisent pour amplifier l’intelligence humaine, la créativité et l’exécution. Les entreprises qui utilisent bien l’IA ne suppriment pas de personnel, elles rendent leurs équipes plus puissantes.
C’est particulièrement vrai pour le GTM. L’IA peut traiter de grandes quantités de données de marché, affiner le ciblage et optimiser l’exécution d’une manière qu’aucune équipe humaine ne pourrait faire seule. Mais la perspicacité, la stratégie et la créativité ? Elles sont toujours le fruit du travail des personnes. L’IA est le moteur ; les humains sont les pilotes.
Les entreprises qui considèrent l’IA comme une solution de remplacement passent à côté de l’essentiel. La véritable opportunité réside dans la création d’équipes bioniques, où les humains et l’IA travaillent ensemble, en utilisant les forces de chacun. Les meilleurs éléments deviendront encore meilleurs grâce à l’IA, et vos équipes « moyennes », celles qui sont bonnes mais pas excellentes, s’amélioreront considérablement. Ignorer cela, c’est limiter l’avenir de votre propre entreprise.
Le succès du GTM piloté par l’IA exige de nouvelles façons de penser
Pensez différemment
Si vous continuez à utiliser d’anciens modèles mentaux dans un monde régi par l’IA, vous êtes déjà désavantagé. L’IA change la façon dont les équipes doivent penser le GTM, de la stratégie à l’exécution. Les meilleures entreprises sont celles qui apprennent à leurs équipes à utiliser les outils d’IA de manière intelligente, efficace et stratégique.
Le vrai risque n’est pas d’investir dans l’IA. C’est de ne pas investir et de rester à la traîne. Ne pas intégrer l’IA dans votre processus de réflexion peut vous faire économiser de l’argent aujourd’hui, mais cela garantit une pénalité de performance à long terme. À l’inverse, ceux qui adoptent l’IA dès maintenant constitueront des équipes « bioniques » très alignées et très efficaces qui surperformeront pour une fraction du coût.
Opérer différemment
L’IA met en évidence les lacunes de notre compréhension. Les entreprises qui s’en tiennent encore à un mode de pensée historique et linéaire auront du mal à s’en sortir. L’IA fonctionne de manière probabiliste, en affinant les connaissances au fil du temps. Cela signifie que les exercices de budgétisation à base zéro ne suffiront plus ; sans une réflexion fondée sur les causes et les réseaux, votre prise de décision sera erronée.
Considérez l’IA générative comme la chaîne d’approvisionnement des connaissances et l’IA causale comme la raffinerie qui extrait le véritable avantage commercial. Si vous vous appuyez sur des perspectives comptables dépassées pour guider vos décisions en matière de GTM, vous faites des choix qui ne tiennent pas compte des réalités futures.
Comptabiliser différemment
La plupart des indicateurs de performance clés sont défaillants. Pourquoi ? Parce qu’elles mesurent le passé et non l’avenir. L’IA oblige les entreprises à repenser la manière dont elles suivent les performances. Les indicateurs de performance traditionnels basés sur les rôles ne suffisent plus. Ils sont statiques, et l’entreprise ne l’est pas.
Avec l’IA, vous avez besoin d’informations à faible latence et à contexte élevé, de données en temps réel qui expliquent réellement ce qui se passe et ne se contentent pas d’afficher des résultats historiques. Les entreprises qui y parviendront financeront le GTM comme un portefeuille d’investissement, en allouant les ressources sur la base d’un raisonnement actuariel ajusté au risque, et non pas seulement sur la base de l’instinct ou des chiffres du dernier trimestre.
Il ne s’agit pas de modifier les anciens tableaux de bord. Il s’agit de les réécrire. Sans une approche de la mesure de la performance basée sur l’IA et riche en contexte, vous prenez des décisions à partir d’informations obsolètes. Ce n’est pas de la stratégie, c’est de la conjecture.
Dernières réflexions
L’IA est l’outil le plus puissant jamais conçu pour le GTM. Elle élimine les conjectures, rend les équipes exponentiellement meilleures et aligne les organisations d’une manière jamais vue auparavant. Les gagnants de la prochaine décennie ne sont pas ceux qui fonctionnent de la même manière qu’ils l’ont toujours fait, mais ceux qui s’adaptent, itèrent et intègrent l’IA au cœur de leur stratégie.
L’avenir est déjà là. La seule question qui se pose est la suivante : êtes-vous en avance ou en retard ?
Principaux enseignements
- Le GTM en tant qu’écosystème en réseau : Reconnaître que le GTM n’est plus un processus linéaire et prévisible, mais un système probabiliste et interconnecté. Les dirigeants doivent adopter des stratégies flexibles, fondées sur des données, qui s’adaptent aux changements externes du marché.
- Investissez dans des études de marché et des analyses : Eliminez les angles morts en intégrant des études de marché solides et des analyses causales. Les décideurs doivent donner la priorité à ces outils pour mieux comprendre les causes et les effets, afin de garantir des investissements GTM plus éclairés.
- Utilisez l’IA pour la transparence et l’alignement : Adoptez l’IA pour améliorer la transparence, la responsabilité et l’efficacité opérationnelle. Les dirigeants devraient intégrer l’IA dans la stratégie afin de combler le fossé entre la vision de la direction générale et l’exécution du GTM, en amplifiant le talent humain et en améliorant les mesures de performance.
- Privilégiez l’efficacité à la réduction des coûts : La véritable efficience est obtenue en améliorant l’efficacité plutôt qu’en réduisant simplement les coûts. Les dirigeants doivent investir stratégiquement dans des initiatives qui génèrent de la valeur à long terme et une croissance durable au lieu de s’appuyer sur des économies à court terme.
