Les défis de l’identification et de la personnalisation de l’audience
La pile de technologies marketing est en train de devenir un monstre. Elle est censée faciliter les choses, mais pour la plupart des entreprises, c’est le contraire qui se produit. A pile martech (l’ensemble des outils que vous utilisez pour gérer et mesurer votre marketing) devrait être une machine bien huilée. Au lieu de cela, elle se transforme en un enchevêtrement de systèmes déconnectés qui rendent plus difficile que jamais l’identification de vos clients et la compréhension de la manière dont ils interagissent avec votre marque.
Pourquoi ? Parce que plus vous ajoutez d’outils, plus vos données sont fragmentées. Imaginez que vous essayez de suivre un même client à travers les e-mails, les médias sociaux, les applications et les sites web, alors que chacune de ces plateformes utilise un système différent pour collecter et stocker les données. Résultat ? Vos efforts de personnalisation tombent à plat parce que vous devinez ce que veulent les clients au lieu de le savoir. Pire encore, l’extension de votre marketing devient un cauchemar, car les outils d’IA et d’automatisation peinent à fonctionner efficacement sans une source de données unifiée. Et ne parlons même pas des budgets gaspillés, car si vos systèmes ne sont pas intégrés, vous payez essentiellement pour l’inefficacité.
70 % des spécialistes du marketing affirment qu’il est plus difficile que jamais d’identifier leur public à travers les différents points de contact, et 66 % jonglent avec 16 solutions de marketing ou plus. Ces chiffres prouvent que la complexité des piles martech est en train de briser le système.
Les outils de résolution d’identité peuvent atténuer la fragmentation des données
La bonne nouvelle ? Il existe une solution, et elle fonctionne. Elle s’appelle résolution de l’identité. This is a fancy way of saying, “Let’s take all the scattered data about a customer and connect it into one clear picture.” Tools like identity graphs do exactly that, as they link data points like email addresses, purchase histories, and device IDs into a single, unified profile.
Pourquoi est-ce important ? Parce qu’une fois que vous avez ce profil unifié, tout s’enclenche. Vos campagnes de marketing sont plus ciblées, vos outils d’intelligence artificielle sont plus performants et, surtout, vos clients ont l’impression que vous les comprenez vraiment. C’est comme si vous mettiez des lunettes pour la première fois. Vous voyez l’ensemble de l’image au lieu de fragments flous.
« Les résultats parlent d’eux-mêmes. Selon Forrester, 93 % des spécialistes du marketing qui utilisent des outils de résolution d’identité déclarent avoir atteint leurs objectifs en matière d’expérience et de compréhension des clients.
Voilà qui change la donne. Mais le problème, c’est que ces outils ne valent que ce que valent les données que vous leur fournissez. Si vos systèmes sont en désordre, même le meilleur graphique d’identité ne vous sauvera pas.
La croissance de l’écosystème Martech exacerbe la complexité
Le monde de la technologie marketing ne ralentit pas, il s’accélère au contraire. Chaque année, de nouveaux outils, plateformes et canaux arrivent sur le marché, chacun promettant de révolutionner votre activité. Et c’est bien le cas, mais seulement si vous parvenez à suivre le rythme.
Prenez réseaux de médias pour le commerce de détailpar exemple. Des plateformes telles que les réseaux publicitaires d’Amazon et de Walmart créent de nouvelles façons d’atteindre les clients. Enfin, il y a FilsLa dernière initiative de Meta, qui ajoute une couche supplémentaire à votre stratégie en matière de médias sociaux. Chacun de ces canaux génère des données uniques qui pourraient s’avérer précieuses pour votre entreprise. Mais si vous ne parvenez pas à les intégrer dans votre système existant, ce n’est qu’un bruit supplémentaire.
En réalité, le nombre d’applications martech a augmenté de 27,8 % l’année dernière. C’est une croissance époustouflante, mais c’est aussi un signal d’alarme. Si votre pile martech vous semble déjà écrasante, l’ajout d’outils supplémentaires sans stratégie claire ne fera qu’aggraver la situation. Certaines entreprises peuvent espérer une consolidation en raison de pressions budgétaires, mais ne pariez pas là-dessus. Cet écosystème est en pleine expansion, et non en train de se contracter.
La solution réside dans l’adaptation. Vous devez choisir délibérément les outils que vous utilisez et la manière dont vous les intégrez. Privilégiez la qualité à la quantité. L’objectif est d’avoir les droit des outils adéquats fonctionnant ensemble de manière transparente.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Complexité de la pile Martech : Les piles Martech deviennent de plus en plus complexes, ce qui rend difficile pour les spécialistes du marketing l’intégration des données sur plusieurs plates-formes. Cette fragmentation entrave la capacité à suivre et à personnaliser efficacement les expériences des clients. Les dirigeants devraient évaluer leurs piles technologiques pour trouver des opportunités d’intégration et envisager de consolider les outils pour rationaliser le flux de données et améliorer les efforts de personnalisation.
- Les outils de résolution d’identité en tant que solution : Les outils de résolution d’identité, tels que les graphes d’identité, permettent de relier des données fragmentées en un profil client unifié, améliorant ainsi le ciblage et la personnalisation. Investir dans des outils de résolution d’identité peut améliorer la connaissance des clients et le retour sur investissement du marketing en permettant une meilleure prise de décision fondée sur les données.
- Croissance et adaptation de l’écosystème martech : L’écosystème martech se développe rapidement, avec une augmentation de 27,8 % des outils disponibles au cours de l’année écoulée. Cette croissance offre des opportunités mais augmente également le risque de surcharge d’outils. Les décideurs devraient se concentrer sur la sélection d’outils de haute qualité et évolutifs qui s’intègrent bien dans leurs systèmes existants plutôt que d’accumuler les plateformes.
- Perspectives d’avenir : Le défi de la fragmentation des données ne fera que s’aggraver avec l’apparition de nouvelles plateformes et de nouveaux réseaux. S’adapter à ce changement en donnant la priorité à l’intégration et à l’automatisation des données sera essentiel pour rester compétitif. Les entreprises devraient investir de manière proactive dans des solutions évolutives et adopter des stratégies flexibles pour rester en phase avec l’évolution du monde de la martech.
