Les budgets de marketing changent de priorité dans un contexte de pression économique
Les budgets marketing diminuent, non pas en termes absolus, mais en pourcentage de l’ensemble des budgets. Alors que les directeurs marketing pourraient voir leurs budgets augmenter sur le papier, la réalité est que la part du marketing dans les budgets totaux des entreprises a chuté de 13,8 % en 2022 à seulement 10,1 % à la fin de 2024. Plus révélateur encore, les budgets marketing en pourcentage du chiffre d’affaires des entreprises sont à leur niveau le plus bas depuis trois ans, tombant à 7,7 % cet automne.
Pourquoi cela se produit-il ? Les entreprises soumises à des pressions économiques considèrent souvent le marketing comme une cible facile pour réduire les coûts. Lorsque les dirigeants procèdent à des réductions budgétaires pour stimuler la croissance du chiffre d’affaires, c’est le marketing qui est touché en premier – dans 44,6 % des cas, pour être exact. Cette tendance révèle quelque chose d’important : il existe une perception persistante selon laquelle le marketing ne génère pas directement de la valeur. Cette perception est erronée.
Le marketing est plus qu’un centre de coûts et doit être considéré comme un générateur de valeur. S’il est bien fait, le marketing permet de construire des marques, de fidéliser les clients et d’ouvrir de nouveaux marchés – des éléments qui ne sont pas toujours mesurables dans un rapport trimestriel, mais qui sont essentiels pour la croissance à long terme. Les directeurs marketing doivent informer leurs pairs de la suite de la direction sur les effets en aval de la réduction des investissements en marketing. Lorsque la poussière retombera, les entreprises qui auront investi dans leur marque en sortiront renforcées.
Faire plus avec moins
MarTech (abréviation de marketing technology) est un domaine dans lequel les CMO cherchent à réduire la graisse sans couper les muscles. Les dépenses consacrées aux MarTech en pourcentage des budgets marketing totaux ont diminué de 0,9 % depuis le printemps 2024. Dans le même temps, l’utilisation des MarTech a augmenté de 1,4 %. Cela suggère un pivot stratégique : les entreprises redoublent d’efforts pour utiliser les outils dont elles disposent déjà, en tirant le maximum de leur valeur plutôt que d’injecter plus d’argent dans le problème.
C’est une question d’intelligence. Une pile MarTech surchargée (remplie d’outils qui se chevauchent et qui ne sont pas bien intégrés) peut être plus un fardeau qu’un avantage. En consolidant les plateformes et en se concentrant sur celles qui offrent le meilleur retour sur investissement, les entreprises économisent de l’argent et simplifient leurs opérations. Par exemple, de nombreux directeurs marketing abandonnent les systèmes trop complexes au profit de plateformes conviviales, fondées sur le principe du glisser-déposer, qui permettent à leurs équipes de travailler plus rapidement et de manière plus autonome.
La clé est l’efficacité. Assurez-vous d’avoir la bonne technologie pour vos objectifs spécifiques. La MarTech est le moteur de vos campagnes, de votre connaissance du client et de vos efforts de personnalisation.
« Investir dans l’intégration et la formation, c’est faire la différence entre des outils qui prennent la poussière et des outils qui donnent des résultats.
L’écart de retour sur investissement et les raisons pour lesquelles les promesses de la MarTech ne sont pas tenues
Pour de nombreuses entreprises, les MarTech ne sont pas assez performantes. Alors qu’elle est considérée comme ayant un impact supérieur à la moyenne sur les résultats commerciaux (4,8 sur 7 sur une échelle de performance), 54,9 % des CMO sont déçus par son retour sur investissement – une hausse de 6 % de l’insatisfaction depuis le printemps 2024. Le problème n’est pas la technologie elle-même, mais plutôt la façon dont elle est utilisée.
Voici ce qui se passe. Trop souvent, les entreprises achètent des outils puissants mais ne les mettent pas en œuvre correctement. Elles sautent la formation ou n’alignent pas la technologie sur leurs objectifs, laissant de précieuses fonctionnalités inutilisées. Pire encore, les silos de données et une mauvaise intégration empêchent ces outils de communiquer efficacement, ce qui limite leur impact. C’est comme acheter une fusée et oublier le carburant.
Les CMO peuvent y remédier :
- Tout d’abord, alignez les investissements MarTech sur des indicateurs clés de performance clairs. Ne vous contentez pas de mesurer les clics et les ouvertures, mais concentrez-vous sur les résultats qui comptent, comme les taux de conversion et la fidélisation des clients.
- Deuxièmement, donnez la priorité à l’intégration et à la qualité des données. Des données propres et unifiées sont l’élément vital de la MarTech. Elles permettent une meilleure personnalisation, des informations plus rapides et des campagnes plus efficaces.
- Enfin, investissez dans votre équipe. La MarTech ne vaut que ce que valent les personnes qui l’utilisent. La formation et l’adoption sont essentielles pour combler le fossé entre le potentiel et la performance.
Les technologies de l’information et de la communication (MarTech) ont un potentiel énorme, mais il faut se concentrer et déployer des efforts pour les exploiter. Utilisée correctement, elle peut être un puissant multiplicateur de force.
La racine de la déception MarTech
Voici un fait qui donne à réfléchir : 45 % des activités de marketing ne sont pas soutenues par des outils MarTech. Cela signifie que près de la moitié du travail est effectué manuellement ou sans l’efficacité que ces plateformes peuvent apporter. Pire encore, l’utilisation opérationnelle des outils MarTech est en baisse. Seuls 50 % des outils MarTech sont utilisés dans les opérations aujourd’hui, contre 56 % il y a quelques mois. Cette baisse, associée à la diminution de l’importance accordée aux stratégies de données (de 51 % à 48 %) et à la réduction de l’expérimentation (de 35,6 % à 32,7 %), donne une image claire : les entreprises n’utilisent pas ces outils au maximum de leur potentiel.
Cela va au-delà du logiciel et se concentre sur la stratégie elle-même – ou son absence. Lorsque les entreprises négligent de donner la priorité à l’intégration, à la formation et à la prise de décision fondée sur les données, les technologies de l’information et de la communication ne sont pas à la hauteur. Par exemple, le cloisonnement des données (lorsque les informations sur les clients sont dispersées dans différents systèmes) rend presque impossible l’organisation de campagnes personnalisées à fort impact.
« Si l’équipe chargée des opérations de marketing ne s’approprie pas clairement les outils, les technologies de l’information et de la communication deviennent une dépense de plus et non un atout.
Les spécialistes du marketing doivent inverser cette tendance : Commencez par aligner les outils MarTech sur les flux de travail réels de votre équipe. Simplifiez autant que possible, car moins c’est mieux lorsqu’il s’agit d’outils qui fonctionnent ensemble de manière transparente. Décomposez les silos de données grâce à de solides politiques de gouvernance des données, en veillant à ce que chaque élément d’information recueilli soit accessible et exploitable. Enfin, revenez à l’expérimentation. Les MarTech se nourrissent de tests et d’itérations, alors encouragez vos équipes à repousser les limites et à explorer de nouvelles façons d’obtenir des résultats.
Maximiser le retour sur investissement des technologies de l’information et de la communication (MarTech), un guide pour réussir
Allons droit au but : si vous voulez tirer le meilleur parti de vos investissements dans les technologies de l’information et de la communication, il vous faut un plan d’action. Voici par où commencer.
- Tout d’abord, repensez vos outils. Posez-vous la question suivante : « Cette plateforme réduit-elle les dépendances externes ? » Par exemple, les plateformes « glisser-déposer » permettent à votre équipe de concevoir et de déployer des campagnes (messages sociaux, courriels et SMS) sans faire appel à des fournisseurs externes. Vous économisez ainsi du temps et de l’argent tout en ayant un meilleur contrôle. Évaluez chaque outil en fonction de sa capacité à responsabiliser votre équipe et à rationaliser les opérations.
- Deuxièmement, concentrez-vous sur les données. Le marketing vit et meurt de la qualité de vos informations sur les clients. Des données propres sont plus faciles à traiter, à partager et à utiliser sur des plateformes telles que les CRM (Customer Relationship Management), les CDP (Customer Data Platforms) et les entrepôts de données. Créez des processus pour vous assurer que les données sont collectées proprement – pensez aux formulaires de site web, aux enquêtes et aux invites in-app qui minimisent les erreurs et les incohérences. Établissez des politiques de gouvernance des données accessibles afin que toute votre équipe sache comment traiter et exploiter ces informations.
- Troisièmement, investissez dans votre personnel. Le véritable pouvoir de la MarTech réside dans la manière dont votre équipe l’utilise. Proposez une formation continue pour que vos spécialistes du marketing sachent comment exploiter toutes les fonctionnalités et capacités offertes par vos plateformes. Une équipe insuffisamment formée laisse de la valeur sur la table, tandis qu’une équipe compétente peut amplifier le retour sur investissement de manière exponentielle.
Ce qu’il faut retenir, c’est que MarTech n’est pas magique, c’est juste un outil de plus dans votre arsenal. Pour libérer tout son potentiel, vous avez besoin d’une bonne stratégie, de données fiables et d’une équipe prête à les mettre en œuvre. Lorsque vous alignez ces éléments, vous obtenez un retour sur investissement et vous créez un système qui stimule la croissance, l’innovation et la valeur à long terme.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Réorientation du budget marketing : La part du marketing dans les budgets est tombée à 10,1 %, ce qui oblige les directeurs marketing à mieux démontrer la valeur à long terme en cas de réduction des coûts. Le pourcentage de revenus du marketing étant à son plus bas niveau depuis trois ans, les risques de croissance augmentent en l’absence d’un alignement plus clair sur les résultats de l’entreprise.
- Les défis du ROI des MarTech : L’utilisation accrue des MarTech ne s’est pas traduite par un retour sur investissement ; les CMO doivent aligner les outils sur les objectifs de l’entreprise, améliorer la qualité des données et favoriser l’adoption. Une mauvaise mise en œuvre et des données cloisonnées limitent l’impact des MarTech. Les dirigeants doivent donner la priorité aux stratégies d’intégration et de nettoyage des données.
- Maximiser la valeur de MarTech : Consolidez les piles MarTech pour réduire les coûts et vous concentrer sur les outils à fort impact. Formez les équipes à exploiter pleinement les plateformes, en réduisant la dépendance à l’égard des fournisseurs et en augmentant le retour sur investissement.
