1. Réinventer ou revigorer votre marque pour rester pertinent
Toutes les marques sont confrontées à un moment ou à un autre à une question cruciale : maintenir le cap avec quelques mises à jour ou repartir à zéro avec une nouvelle identité audacieuse. Cette décision est cruciale, en particulier pour les marques historiques qui naviguent sur un marché de plus en plus dynamique. L’objectif est d’évaluer honnêtement, d’investir judicieusement et de prendre une décision décisive.
Commencez par une évaluation approfondie. Rassemblez tout ce que votre marque a été et est actuellement – votre histoire d’origine, votre portefeuille de produits, vos publicités et même les avis des consommateurs. Dressez un plan de tout cela. Cet exercice est une réflexion interne et une séance de remue-méninges collaborative. Impliquez votre équipe à tous les niveaux, car les meilleures idées viennent parfois d’endroits inattendus. Ensuite, regardez vers l’extérieur – étudiez les actions de vos concurrents. Quelles sont leurs stratégies qui fonctionnent ? Où s’égarent-ils ? Les réponses peuvent vous aider à définir votre propre trajectoire.
Ensuite, investissez dans l’apprentissage de ce que votre public le plus. Exploitez les tests auprès des consommateurs, les groupes de discussion ou même les forums en ligne comme Reddit. Vous pourriez être surpris par ce que les gens aiment (ou n’aiment pas) à propos de votre marque. Prêtez attention à l’écoute sociale ; les conversations réelles révèlent souvent la vérité sans filtre.
Enfin, agissez. Utilisez ces informations pour prendre une décision claire : construire de nouvelles fondations ou affiner ce qui est déjà solide. L’essentiel est de ne pas hésiter, car l’indécision est un moyen sûr de perdre sa pertinence sur un marché qui récompense la rapidité et l’innovation.
2. Innover en explorant de nouvelles formes de produits
Parfois, il faut repenser la façon dont un produit est livré peut faire toute la différence. La forme, la texture ou la fonctionnalité d’un produit définissent souvent l’expérience de l’utilisateur. En changeant la forme, vous pouvez réintroduire votre produit auprès d’un tout nouveau public tout en préservant son essence. C’est ce qu’a fait brillamment Nerds avec les Gummy Clusters. En associant leur bonbon classique à un centre moelleux, ils ont fait appel à l’amour de la génération Z pour les en-cas riches en texture et ont débloqué 500 millions de dollars de ventes en un an, soit dix fois plus qu’en 2018.
Ce type d’innovation ne vous oblige pas à renoncer à votre identité. Il s’agit de trouver des moyens de rendre vos produits plus attrayants et plus utiles pour les clients d’aujourd’hui. Prenez Dawn Powerwash. L’entreprise ne s’est pas contentée d’améliorer le savon liquide pour la vaisselle, elle a réinventé la façon dont nous l’utilisons en le transformant en un spray moussant. C’est plus facile, plus rapide et franchement plus amusant à utiliser. De même, les Cleansing Melts d’Olay ont entièrement supprimé les flacons en introduisant des tampons activés par l’eau, s’alignant ainsi sur les tendances en matière de développement durable tout en améliorant la commodité d’utilisation.
La leçon à tirer est simple : si votre produit peut offrir la même valeur fondamentale d’une manière nouvelle et excitante, vous attirerez l’attention.
« Demandez-vous comment votre produit pourrait évoluer sans perdre son âme. C’est là que réside l’opportunité. »
3. Exploiter les fandoms pour combler le fossé entre les générations et fidéliser la clientèle
Les marques historiques disposent d’un atout incroyable dont beaucoup de startups ne peuvent que rêver : une base de fans construite au fil des décennies. C’est votre base et, si vous l’utilisez correctement, elle peut aussi vous permettre d’accéder à de nouveaux publics. Le fait est que les fans plus âgés et les consommateurs plus jeunes sont plus connectés que vous ne le pensez. Les jeunes publics respectent ce qui a fait ses preuves, tandis que les fans plus âgés apprécient les innovations qui ne compromettent pas l’héritage de la marque.
Voyez comment des marques comme Coach et Ivory Soap ont transformé leur héritage en un point de connexion. Coach a lancé son Coachtopia en créant des produits recyclés qui répondent à l’intérêt de la génération Z pour le développement durable. Dans le même temps, les articles traditionnels, tels que les sacs classiques, continuent de séduire les clients de longue date. De même, des marques comme Peter Thomas Roth utilisent la fidélité de leurs fans plus âgés comme preuve sociale, en créant des tutoriels de produits qui attirent les jeunes acheteurs curieux de solutions éprouvées.
Ne sous-estimez pas non plus le pouvoir de la nostalgie. Les collections rétro d’Old Navy et d’ESPIRIT ont capitalisé sur l’esthétique de l’an 2000, et les acheteurs de tous âges les ont adoptées. L’héritage ne doit pas se focaliser sur l’attachement au passé, mais plutôt sur la façon dont votre histoire enrichit votre avenir.
4. Aborder les collaborations avec prudence pour éviter la lassitude
La collaboration peut être puissante, lorsqu’elle est bien menée. Mais ne nous voilons pas la face, le marché est sursaturé de partenariats, et tous n’ont pas de sens. Une association aléatoire peut susciter un engouement momentané, mais elle ne permettra pas à votre marque de se développer à long terme. C’est pourquoi la collaboration doit être intentionnelle. Il s’agit de s’aligner sur les bons partenaires au bon moment, en créant une valeur qui perdure au-delà des gros titres.
Le partenariat entre Charlotte Tilbury et la Formule 1 est une classe de maître en matière de collaboration significative. En parrainant la F1 ACADEMY™, un programme qui donne aux femmes les moyens d’agir dans les sports mécaniques, la marque de beauté a étendu sa présence dans un espace traditionnellement masculin. L’accent a été mis ici sur la redéfinition de ce que les deux marques représentaient.
Et puis il y a Stanley. Ses partenariats avec LoveShackFancy et Starbucks ont fait de ses gobelets des icônes culturelles. Ces collaborations fonctionnent parce qu’elles préservent l’identité fondamentale de Stanley tout en invitant d’autres marques à apporter une valeur ajoutée. Chaque partenariat est à la fois créatif et pratique – exactement ce que les consommateurs attendent.
Avant de vous lancer dans une collaboration, posez-vous la question suivante : est-ce que cela amplifie ma marque de manière significative ? Si la réponse n’est pas un oui sans équivoque, mieux vaut passer votre chemin.
5. Donner la priorité aux besoins des consommateurs pour renforcer la pertinence de la marque et le lien avec elle
Le marché est plus compétitif que jamais et les consommateurs ont le choix. Ils attendent des marques qu’elles comprennent leurs besoins et s’y adaptent. Si vous ne le faites pas, quelqu’un d’autre le fera. L’astuce consiste à rester pertinent sans perdre votre identité. Prenez l’exemple de Mountain Dew et de Kleenex. Ces deux marques sont restées fidèles à leurs racines, mais ont fait évoluer leur message pour refléter les modes de vie modernes.
Mountain Dew a déplacé son image de marque des sports à haute énergie vers les activités de plein air avec sa campagne « The Mountain is Calling » (la montagne vous appelle). Cette campagne reste aventureuse, mais elle s’aligne désormais sur le désir croissant des consommateurs pour la nature et l’équilibre. Kleenex, quant à lui, a adopté une approche universelle avec le slogan « For whatever happens next » (Pour tout ce qui se passe ensuite), en se connectant émotionnellement avec les moments quotidiens des consommateurs.
Dans les deux cas, les marques n’ont pas abandonné ce qu’elles étaient. Elles ont simplement recadré leur histoire pour qu’elle corresponde à ce qui intéresse les gens aujourd’hui. Voilà le secret : ne changez pas pour le plaisir de changer. Évoluez avec votre public et approfondissez le lien au fil du temps.
Dernières réflexions
Les questions que chaque marque doit se poser sont les suivantes : « Qu’est-ce que nous changeons ? » et « Qu’est-ce qui nous rend inoubliable ? ». Dans un marché qui évolue plus vite que jamais, la pertinence vient de l’équilibre entre l’innovation audacieuse et l’essence intemporelle de ce que vous êtes. Alors, quelle partie de l’ADN de votre marque pouvez-vous réimaginer aujourd’hui pour la rendre incontournable demain ?
