La baisse des budgets consacrés aux technologies de l’information et de la communication reflète le scepticisme à l’égard de la valeur ajoutée
Les budgets consacrés aux technologies de l’information et de la communication ont connu une forte baisse de 18 % au cours des six dernières années. Il s’agit d’un signal d’alarme concernant la méfiance croissante à l’égard de la valeur que ces outils prétendent apporter. Comme le souligne Gartner, cette baisse coïncide avec un transfert du pouvoir de décision des CMO vers les responsables informatiques et les directeurs financiers, qui privilégient les feuilles de calcul au détriment de l’expérience client.
Soyons clairs : cette évolution ne vise pas à tuer la MarTech, mais plutôt à réduire les coûts. Et souvent, cette réduction prend l’allure d’une consolidation. À première vue, la fusion d’outils tels que MailChimp (envoi de lettres d’information), Marketo (automatisation) et SendGrid (courrier électronique transactionnel) peut sembler une décision financière judicieuse. Après tout, ils envoient tous des courriels, n’est-ce pas ? Mais en creusant un peu, vous constaterez que chacun de ces outils excelle dans des domaines complètement différents :
- MailChimp se concentre sur la délivrabilité, la gestion de la réputation IP et l’optimisation des taux de rebond.
- Marketo excelle dans les séquences d’automatisation, les campagnes de goutte-à-goutte et la segmentation de l’audience.
- SendGrid s’adapte à l’envoi de courriels en temps voulu et en grand nombre.
Les mettre dans le même panier peut permettre d’économiser quelques dollars immédiatement, mais les fissures apparaissent rapidement. Les systèmes ne peuvent pas compenser les capacités manquantes, ce qui entraîne des corrections coûteuses et des solutions de contournement frustrantes.
Le problème le plus important ? Ces stratégies de réduction des coûts ne tiennent souvent pas compte des opportunités manquées. Imaginez un directeur financier qui remplace les véhicules de l’entreprise par des bicyclettes parce qu’elles sont moins chères. Certes, cela permet d’économiser de l’argent, mais qu’en est-il des coûts d’opportunité liés à la baisse de productivité et à l’autonomie limitée ?
L’importance excessive accordée aux mesures de rentabilité nuit à la valeur de la MarTech
Trop d’entreprises sont obsédées par des chiffres axés sur les coûts – combien d’argent avons-nous économisé, quelle est l’efficacité des systèmes. Malheureusement, ces mesures ne tiennent pas compte de la forêt pour les arbres.
Lorsque les entreprises se focalisent sur la réduction des coûts, elles risquent de tomber dans ce que Rory Sutherland appelle une « course vers le bas ». C’est prévisible, oui, mais c’est aussi prévisible et nuisible. Chaque dollar économisé sur la MarTech peut sembler une victoire jusqu’à ce que vous réalisiez le prix caché : des clients frustrés, des campagnes obsolètes et des opportunités de revenus manquées.
Quelle est la solution ? Des indicateurs qui mesurent les résultats externes, comme le chiffre d’affaires par employé. Ces chiffres montrent comment les technologies de l’information et de la communication stimulent réellement la croissance de l’entreprise, et pas seulement comment elles réduisent la masse graisseuse. Et les entreprises qui y parviennent ? Ce sont elles qui voient leur budget MarTech augmenter parce qu’elles en ont prouvé la valeur.
Équilibrer les agendas internes pour maximiser le potentiel de la MarTech
Voici le bras de fer interne : Les services informatiques veulent du contrôle, des économies et de l’évolutivité. Ils s’attachent à réduire la redondance et à sécuriser les systèmes. Le marketing, quant à lui, veut de l’agilité. Ils veulent des outils qui leur permettent d’innover, de tester de nouvelles idées et d’entrer en contact avec les clients de manière créative.
Lorsque ces agendas s’opposent, la confiance est rompue. L’informatique accuse le marketing de construire des « Shadow IT » (systèmes introduits sans autorisation) et le marketing réplique en reprochant à l’informatique de ralentir l’innovation. C’est un cercle vicieux.
La vérité ? Les deux parties ont raison. La discipline de l’informatique permet de gérer les coûts et d’adapter les systèmes, tandis que la créativité du marketing alimente la croissance et la pertinence. La clé réside dans l’alignement, c’est-à-dire dans le fait que tout le monde soit sur la même longueur d’onde en ce qui concerne les objectifs et les priorités. Comme le dit le Dr Phil, « vous ne pouvez pas changer ce que vous ne reconnaissez pas ». En l’occurrence, il s’agit de reconnaître et d’aborder de front ces tensions internes.
Aligner les parties prenantes pour une meilleure utilisation des technologies de l’information et de la communication
Les technologies de l’information et de la communication ne vivent pas en vase clos. Elle réussit ou échoue en fonction des personnes qui la gèrent. Dans la plupart des organisations, trois groupes dirigent le navire :
1. Groupe CIO/CTO/CFO
Ces personnes ne s’intéressent qu’à une chose : maintenir les coûts à un niveau bas et assurer l’évolutivité des opérations. Leur travail consiste à simplifier l’architecture, à réduire les doublons et à maintenir des flux de revenus fiables. Ils se concentrent sur ce que l’on appelle la « MarTech rouge », en éliminant les outils redondants ou qui se chevauchent.
2. Groupe MarketingOps/admin/data
Ce groupe se situe à l’intersection de l’efficacité et de l’innovation. Il est chargé d’optimiser l’utilisation de MarTech, de résoudre les retards techniques et de réduire la charge de travail. Ils se concentrent sur le « MarTech ambré », ce qui signifie qu’ils donnent la priorité à l’affinage et à l’amélioration de ce qui est déjà en place.
3. Groupe CMO/marketing/CX
Ce sont des visionnaires, constamment à la recherche de nouvelles façons de se connecter avec les clients et de générer des revenus. Ils se concentrent sur l’expérimentation d’outils et de stratégies de pointe, se plongeant dans la « MarTech verte » pour étendre la pile technologique et exploiter des opportunités inexploitées.
Il n’est peut-être pas facile d’aligner ces groupes, mais c’est indispensable. Une matrice des parties prenantes permet de définir les responsabilités, de clarifier les priorités et d’éviter le type de mauvaise communication qui fait dérailler les progrès. N’essayez pas de créer une hiérarchie. Constituez plutôt une équipe qui travaille à la réalisation d’objectifs communs.
Avec le bon alignement, MarTech peut cesser d’être une question budgétaire et devenir un moteur de croissance. Et c’est là que réside la véritable valeur.
Dernières réflexions
Considérez-vous les technologies de l’information et de la communication comme un coût à réduire ou comme un outil pour dominer votre marché ? Les marques qui réussissent construisent des systèmes qui anticipent les demandes de demain. Votre équipe s’alignera-t-elle, innovera-t-elle et créera-t-elle une véritable valeur ajoutée, ou serez-vous laissé à la merci de vos concurrents qui s’empareront de l’avenir ?
