L’ancienne modélisation du mix média n’est plus adaptée au parcours fragmenté du consommateur d’aujourd’hui.
Ne nous voilons pas la face, les modèles traditionnels de mix média (MMM) sont les vestiges d’une époque plus simple. Ces systèmes ont été conçus pour mesurer les plateformes à forte portée telles que la télévision, la presse écrite et la radio, où une large exposition était synonyme de succès. À l’époque, cette approche avait du sens, les publics étaient plus prévisibles et leurs habitudes de consommation étaient linéaires. Aujourd’hui, cette approche s’apparente à la navigation sur une Tesla avec une carte en papier. Ce n’est pas suffisant.
L’engagement des consommateurs s’est réparti sur une multitude de plateformes, chacune offrant des expériences uniques et hautement personnalisées. Les jeux en sont un parfait exemple. Depuis la pandémie, la popularité des jeux a explosé, permettant de toucher des publics très engagés dans diverses catégories démographiques. Ajoutez à cela l’essor des podcasts, du streaming audio et du Digital Out-of-Home (DOOH), et vous comprendrez que nous n’avons plus affaire à un monde unique.
Même la façon dont nous mesurons l’engagement a évolué. Une vidéo pre-roll de 15 secondes en streaming génère exponentiellement plus d’engagement qu’une publicité statique, mais le MMM traditionnel peine à saisir cette nuance. Nous devons aller au-delà des mesures brutales telles que la portée et les impressions et commencer à nous concentrer sur la qualité de ces interactions.
Conclusion ? Le MMM traditionnel est dépassé, et s’y accrocher signifie laisser de grandes opportunités inexploitées.
Les canaux émergents offrent plus de valeur mais nécessitent une intégration holistique
Les plateformes émergentes sont celles qui retiennent le plus l’attention. Le streaming audio, le marketing d’influence, les jeux et la réalité augmentée ne sont pas des acteurs marginaux, ils sont devenus les plateformes auxquelles les consommateurs consacrent leur temps. De nombreuses organisations les considèrent encore comme des options facultatives. Cet état d’esprit revient à laisser une fusée à piles sur la rampe de lancement. Ces canaux sont prêts à produire des résultats, mais ils doivent être intégrés dans une vision d’ensemble.
Par exemple, les placements numériques hors domicile (DOOH) dans des environnements très fréquentés, comme les stations-service, les cinémas et les ascenseurs, créent des moments d’attention concentrée de la part des consommateurs. Associez-les à des campagnes numériques et vous obtiendrez un effet multiplicateur, chaque canal renforçant l’autre. Il s’agit d’une stratégie qui tire parti de la synergie plutôt que de la pensée en vase clos.
Pour que cela fonctionne, les indicateurs doivent être révisés. L’attribution de la dernière touche est tout simplement trop étroite. Elle ne tient compte que de la dernière interaction avant une conversion, ignorant les influences en amont. Les entreprises devraient plutôt adopter des modèles d’attribution multiples qui offrent une vision plus complète de la manière dont les canaux émergents contribuent au parcours du client.
Les modèles modernes de mix média devraient adopter une stratégie ascendante fondée sur les parcours des consommateurs.
La planification descendante est un héritage de l’ère des biscuits et, à mesure que ceux-ci disparaissent, les marques ont besoin d’un nouveau manuel de jeu. C’est là qu’intervient la stratégie ascendante : une méthode qui commence par la compréhension du comportement réel des consommateurs. Où vos clients passent-ils leur temps ? Quelles plateformes retiennent leur attention, et pendant combien de temps ? Telles sont les questions qui comptent aujourd’hui.
Le temps passé sur une plateforme est un indicateur de l’endroit où vous devriez allouer des ressources. Par exemple, les jeux et les podcasts ne sont pas de simples divertissements ; ils font partie intégrante de la vie quotidienne de millions de personnes. Si vos campagnes ne rencontrent pas les consommateurs là où ils se trouvent, vous passez à côté d’une opportunité.
Les meilleures informations proviennent souvent de la recherche qualitative. Des outils tels que les groupes de discussion et les enquêtes révèlent comment les consommateurs interagissent réellement avec le contenu. Par exemple, les auditeurs de podcasts peuvent mieux réagir à une publicité conversationnelle, lue par un animateur, qu’à un spot scénarisé. Ce type d’informations détaillées vous permet d’affiner vos stratégies de manière à ce qu’elles trouvent un écho profond.
En ancrant votre MMM dans les réalités des parcours des consommateurs, vous créez une feuille de route qui correspond à l’endroit où les gens consacrent leur attention et leur argent.
Repenser les investissements dans les médias pour s’aligner sur l’évolution du comportement des consommateurs
Il est temps de repenser la manière dont nous allouons les budgets. Les canaux médiatiques traditionnels, autrefois considérés comme les principaux moteurs du succès, ne sont plus les seules options, ni même les meilleures. Les consommateurs modernes ont déplacé leur attention vers des plateformes où l’engagement est personnel, immersif et de haute qualité. Vos investissements dans les médias doivent suivre le mouvement.
Cela ne signifie pas qu’il faille abandonner ce qui est familier. La télévision et la presse écrite ont toujours leur place, mais elles doivent être équilibrées par des plateformes plus récentes qui offrent des atouts différents. Par exemple, le streaming audio et les jeux vidéo offrent des expériences immersives qui ne peuvent être reproduites ailleurs. Combinés aux médias traditionnels, ces canaux amplifient l’efficacité des uns et des autres.
La recherche qualitative permet d’affiner cet équilibre. Les enquêtes et les panels peuvent révéler les préférences des consommateurs, comme les formats publicitaires qui résonnent le plus dans des contextes spécifiques. Armées de ces connaissances, les marques peuvent optimiser leurs dépenses en mettant l’accent sur la qualité et la pertinence, et pas seulement sur le volume.
La clé est l’adaptabilité. Le comportement des consommateurs évolue sans cesse, et votre stratégie médiatique doit évoluer avec lui.
Un avenir multicanal exige de combiner les médias traditionnels et émergents
Le parcours d’un consommateur est tout sauf linéaire. C’est un enchevêtrement de points de contact, chacun influençant la prise de conscience, la considération et la conversion. La seule façon de réussir est d’adopter une stratégie multicanal qui allie les forces des plateformes traditionnelles et émergentes.
Les canaux émergents tels que les podcasts et les jeux ne sont pas de simples accessoires, ils font partie intégrante d’une stratégie médiatique globale. Lorsqu’ils sont utilisés parallèlement aux médias établis, ils créent une expérience fluide et attrayante qui permet de fidéliser la clientèle et d’obtenir des résultats à tous les stades de l’entonnoir.
L’association des campagnes DOOH et de l’audio en continu permet de capter l’attention des consommateurs dans des moments privilégiés, tout en renforçant le message de la marque sur toutes les plateformes. L’objectif est de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent avec des messages qui leur semblent pertinents et connectés.
En se concentrant sur la complémentarité des canaux, les marques peuvent créer des campagnes qui trouvent un écho dans l’ensemble du parcours du consommateur.
Principaux enseignements
Lorsque vous réfléchissez à l’avenir de votre marque, posez-vous la question suivante : Investissez-vous là où l’attention de votre public se porte vraiment, ou suivez-vous simplement ce qui est le plus facile à mesurer ? Le monde n’attend pas. Les comportements des consommateurs évoluent plus rapidement que jamais, et seuls ceux qui sont prêts à s’affranchir des modes de pensée dépassés prospéreront. Aurez-vous l’audace de prendre les devants, d’expérimenter, de rencontrer votre public là où il se trouve aujourd’hui et là où il se trouvera demain ? Le choix vous appartient, mais le temps presse.
