L’alignement des ventes et du marketing est le moteur de la réussite du commerce interentreprises
Les chiffres sont éloquents : alors que la moitié des spécialistes du marketing B2B peinent à atteindre leurs objectifs cette année, une équipe ventes-marketing parfaitement alignée enregistre une amélioration de 60 %, 80 % d’entre eux atteignant leurs objectifs.
C’est l’impact d’une stratégie de « demande de marque » qui intègre à la fois la syndication de contenu et l’affichage publicitaire. Ces outils, lorsqu’ils sont stratégiquement combinés, créent un message unifié et amplifient l’influence de la marque et la génération de demande, de sorte que chaque outil sur la table contribue à un impact singulier et puissant.
Selon l’étude « H2 2024 State of B2B Pipeline Growth » de Pipeline360, l’alignement est loin d’être superficiel. Il crée une concentration mutuelle sur la marque et les besoins des clients, ce qui se traduit directement par des résultats mesurables.
Avec des objectifs communs, les ventes et le marketing passent d’efforts cloisonnés à un partenariat rationalisé et étayé par des données qui fait avancer l’ensemble du moteur B2B.
Surmonter les difficultés liées au budget, à l’économie et au travail d’équipe
Les spécialistes du marketing B2B sont aujourd’hui confrontés à des défis majeurs, les restrictions budgétaires (48 %), les ralentissements économiques (46 %) et le manque d’alignement des équipes (44 %) étant en tête de liste. Bien que ces obstacles soient importants, la réponse des spécialistes du marketing tournés vers l’avenir consiste à s’adapter, et non à reculer.
Avec 62 % des spécialistes du marketing qui consolident les rôles, et 39 % qui s’appuient chacun sur l’IA générative et la flexibilité des entrepreneurs ou des agences, ils trouvent des moyens de maintenir leur élan malgré ces vents contraires.
Plutôt que de se concentrer sur ce qui ne fonctionne pas, les leaders du B2B reconnaissent rapidement que les contraintes de ressources peuvent être résolues en faisant des choix plus judicieux – en rationalisant leséquipes, en exploitant le potentiel de l’IA et en engageant des talents spécialisés à la demande. Cela apporte de l’agilité sans sacrifier la puissance ou l’efficacité de leurs efforts de marketing et de vente.
La GenAI sous les feux de la rampe dans le marketing B2B
L’IA générative devient rapidement un élément essentiel du marketing B2B – 85 % des spécialistes du marketing l’utilisent déjà. Et ils ne se contentent pas de l’utiliser : ils sont satisfaits des résultats, puisque 76 % d’entre eux affirment que les outils d’IA générative répondent à leurs attentes, voire les dépassent.
Les outils de GenAI font leurs preuves dans la gestion de campagnes complexes à plusieurs niveaux, en particulier sur un marché où les ressources sont limitées et où l’efficacité est primordiale.
En intégrant la genAI, les spécialistes du marketing B2B bénéficient d’une aide puissante qui améliore la performance et la précision des campagnes. La satisfaction générale témoigne de la capacité de genAI à suivre et même à anticiper les besoins des campagnes B2B modernes, en gérant des tâches nuancées qui étaient autrefois fastidieuses ou exigeaient beaucoup de ressources.
L’impact réel de l’harmonie ventes-marketing
Lorsque les équipes de vente et de marketing sont réellement alignées, le succès de la génération de leads devient beaucoup plus accessible et prévisible.
Les équipes alignées font état de mesures remarquables : 75 % atteignent largement leurs objectifs (contre 53 % en moyenne) et 91 % touchent leurs groupes d’acheteurs (contre 74 % en général).
L’alignement n’a pas seulement un impact sur les chiffres de haut niveau, il stimule également la satisfaction de l’équipe et la confiance dans la génération de leads.
Parmi les équipes alignées, 85 % se disent satisfaites de leurs processus de génération de leads (contre 67 % en général), tandis que 86 % sont satisfaites de la quantité et de la qualité des leads (contre des moyennes respectives de 64 % et 69 %).
Syndication de contenu et affichage de publicités pour de meilleurs prospects
Pour ceux qui n’ont pas recours à la syndication de contenu et à la publicité par affichage, les chiffres montrent qu’une bataille difficile les attend.
Seules 42% des équipes qui n’utilisent pas ces tactiques atteignent leurs objectifs (contre 53% au total), et 34% seulement atteignent leurs objectifs en matière de génération de leads (contre 50% au total). La satisfaction à l’égard de la qualité de la génération de leads est également à la traîne, avec seulement 55 % de satisfaction à l’égard de la qualité et 57 % à l’égard de la quantité.
La syndication de contenu et l’affichage publicitaire, lorsqu’ils sont bien réalisés, font la différence et ne sont pas de simples compléments.
Ces stratégies renforcent de manière tangible la capacité d’une équipe à atteindre les groupes d’acheteurs, à améliorer la génération de leads et à maintenir la qualité, comblant ainsi des lacunes importantes dans les plans de marketing qui s’appuient uniquement sur d’autres tactiques.
Les canaux les plus puissants pour générer des leads B2B
Certains canaux prouvent sans cesse leur valeur pour la génération de prospects. Voici un aperçu des canaux les plus utilisés pour la génération de prospects, classés selon l’enquête :
Canal de commercialisation privilégié pour la génération de prospects
La syndication de contenu offre une bonne qualité de prospects, bien que les inquiétudes concernant la cohérence des prospects retiennent certains spécialistes du marketing, 35 % d’entre eux citant les problèmes de qualité des prospects comme une raison de ne pas y recourir. Malgré cela, pour ceux qui l’utilisent de manière stratégique, la syndication de contenu s’avère être un atout pour atteindre des prospects de qualité.
Amplifiez votre pipeline grâce à une stratégie de demande de marque
Lorsque les ventes et le marketing s’unissent autour d’une stratégie de demande de marque, cela change la donne, en améliorant la qualité, la quantité et l’impact global des leads. Cela permet d’éviter que les leads sans marque ne diluent vos efforts, de sorte que les équipes peuvent se concentrer sur la construction d’un pipeline significatif qui soutient de manière cohérente les objectifs de l’entreprise.
Les équipes qui ignorent cette stratégie sous-utilisent souvent leurs outils et ne parviennent pas à exploiter pleinement le potentiel de la demande.
En réunissant les ventes et le marketing autour d’une vision commune de la demande de marque, ils créent une portée cohérente, attirent des prospects de meilleure qualité et génèrent des résultats plus tangibles en termes de pipeline.
Il faut aller au-delà de l’alignement et se concentrer sur l’élaboration d’une stratégie qui permette à chaque partie de l’entreprise de travailler à l’obtention de résultats qui comptent.
Dernières réflexions
Vos équipes de vente et de marketing sont-elles vraiment synchronisées, en vue d’atteindre un objectif commun, ou suivent-elles des voies parallèles mais distinctes ? Quel est le potentiel inexploité de votre marque ? La voie vers des résultats extraordinaires passe par la transformation de l’approche même de la façon dont votre marque parle, vend et, en fin de compte, réussit.
