De nombreuses stratégies de contenu B2B se concentrent principalement sur la promotion des produits plutôt que sur les défis spécifiques des clients, négligeant ainsi le potentiel d’établir la confiance et la pertinence dès le début du processus de prise de décision.
Les marques donnent souvent la priorité au contenu lié à leurs produits ou à leur secteur d’activité, en partant du principe que ces informations suffiront à attirer les clients vers elles. Cette approche ne permet pas de saisir les opportunités d’entrer en contact avec les clients potentiels avant qu’ils ne recherchent activement des solutions.
Selon une étude de Gartner, 77 % des acheteurs B2B ont trouvé leur dernier parcours d’achat complexe ou difficile. En se concentrant sur un contenu centré sur le produit plutôt que sur les points de douleur, les marques risquent de désengager les clients potentiels et de ne pas réussir à établir leur pertinence.
Le parcours de votre client n’est pas aussi simple que vous le pensez
Les modèles traditionnels d’entonnoir suggèrent un parcours client direct, de la prise de conscience à l’achat en passant par la considération. En réalité, les acheteurs B2B empruntent souvent un chemin sinueux, marqué par de fréquents changements de priorité et des engagements sporadiques avec le contenu.
Des études récentes montrent que les clients créent souvent des listes mentales de solutions potentielles bien avant de rechercher activement un produit, ce qui signifie que les marques doivent se positionner bien avant le début de la phase d’achat active.
Une étude menée par SiriusDecisions le confirme, révélant que 67 % du parcours de l’acheteur B2B s’effectue désormais par voie numérique, souvent bien avant toute interaction avec les équipes de vente. Les marques qui se concentrent uniquement sur le contenu du tunnel inférieur passent à côté d’une partie importante du parcours, où les acheteurs sont encore en train de former leurs perceptions initiales et de recueillir des informations.
Rendez votre marque inoubliable lorsque les clients rencontrent des problèmes
Le passage d’une tactique de conversion basée sur l’entonnoir à une « disponibilité mentale » vise à faire en sorte qu’une marque reste en tête lorsqu’un client rencontre un problème que la marque peut résoudre. Pour atteindre cette disponibilité mentale, il faut identifier les « points d’entrée dans la catégorie » qui correspondent aux points de douleur spécifiques des clients, et créer un contenu qui s’aligne sur les situations rencontrées par les clients.
Les recherches de Nielsen sur la mémorisation des marques expliquent que les consommateurs sont jusqu’à 50 % plus enclins à considérer une marque lorsque celle-ci exploite efficacement les indices de problèmes courants. Pour les marques B2B, cela signifie qu’il faut développer une compréhension de ces points de douleur et de ces indices, et s’assurer que le contenu s’adresse directement à eux. Ce faisant, les marques répondent à la demande et créent des impressions durables dans l’esprit des acheteurs.
Connaître les indices qui amènent les clients à penser à votre marque
Les points d’entrée des catégories, les situations ou les déclencheurs qui rappellent aux acheteurs un besoin ou un défi particulier, sont essentiels pour encadrer le contenu qui positionne une marque comme une solution de confiance. Par exemple, un fournisseur de logiciels RH dans le cloud pourrait s’attaquer aux » défis de gestion des effectifs hybrides et distribués » ou à » l’amélioration de l’expérience d’accueil des employés à distance. »
En s’alignant sur les éléments déclencheurs, les marques peuvent directement répondre aux points de douleur des acheteurs et se positionner en tant qu’experts en solutions.
Une étude de LinkedIn révèle que 95 % des acheteurs B2B ne sont pas prêts à acheter immédiatement, ce qui souligne l’importance des points d’entrée dans les catégories qui permettent à une marque de rester pertinente et mémorable au fil du temps.
Créez un contenu en rapport avec les problèmes des clients
La mise en correspondance du contenu avec les points d’entrée de la catégorie nécessite de passer d’un contenu axé sur les solutions à un contenu axé sur les problèmes. Plutôt que de promouvoir des caractéristiques de produits spécifiques, les marques devraient élaborer des récits autour des principaux défis auxquels leurs produits répondent.
Une étude récente explique que les marques « tombent souvent amoureuses de leurs propres solutions », ce qui se traduit par des messages autocentrés. En mettant l’accent sur les défis auxquels les clients sont confrontés, les marques peuvent créer une expérience de contenu plus engageante et plus pertinente. Cela permet d’établir un lien authentique avec les acheteurs, en positionnant la marque comme empathique et centrée sur le client plutôt que sur le produit.
Créez un contenu qui met l’accent sur le problème et non sur le produit.
Pour avoir un impact, le contenu doit se concentrer davantage sur les problèmes rencontrés par les clients que sur la promotion d’un produit spécifique. Des études récentes soulignent que les marques mettent souvent trop l’accent sur leur technologie et leurs solutions, ce qui peut aliéner les acheteurs qui cherchent avant tout à résoudre leurs propres problèmes.
Une étude réalisée par Demand Gen Report indique que 72 % des acheteurs B2B s’engagent auprès des marques qui leur offrent une expérience plus personnalisée, adaptée à leurs problèmes particuliers. En créant du contenu centré sur des défis communs, les marques peuvent augmenter l’engagement, retenir l’attention et créer la confiance parmi les acheteurs potentiels.
Repensez le marketing de contenu B2B et devenez la marque dont les clients se souviennent
Afin d’établir un véritable lien avec leurs clients, les marques B2B doivent sortir de l’entonnoir traditionnel et se concentrer sur la création d’un contenu axé sur les problèmes à un stade précoce. Parler des points de douleur spécifiques des clients et créer un engagement significatif bien avant la phase d’achat aide les marques à se positionner comme des ressources de confiance et des solutions essentielles.
Grâce à un contenu axé sur les problèmes, les marques instaurent la confiance et s’assurent que, lorsque les clients sont prêts, elles sont en tête de liste, transformant ainsi la façon dont les clients perçoivent la marque et s’engagent avec elle.
