Les détaillants s’éloignent de plus en plus de la collecte d’informations personnelles identifiables (IPI) telles que les noms, les adresses électroniques et les numéros de téléphone. Cette évolution s’explique par les préoccupations accrues en matière de protection de la vie privée et les exigences réglementaires, qui ont rendu moins pratique pour les entreprises de s’appuyer sur des données identifiables. Les détaillants se concentrent désormais sur la collecte de données personnelles qui sont moins directement liées à l’identité d’un individu.
Les données personnelles, contrairement aux IIP, comprennent des « identifiants pseudonymisés » tels que les identifiants de téléphone portable, de plateforme ou de cookie.
Ces éléments pseudonymisés peuvent encore fournir des informations précieuses sur le comportement des consommateurs sans être directement liés à l’identité d’une personne. Cette transition est essentielle car elle contribue à atténuer les risques liés à la protection de la vie privée tout en permettant aux détaillants de recueillir des informations exploitables.
Les données pseudonymisées offrent une solution intermédiaire, permettant aux entreprises de continuer à personnaliser l’expérience de leurs clients sans exposer des données personnelles sensibles qui sont fortement réglementées par la plupart des lois sur la protection de la vie privée.
Comprendre les lois sur la protection de la vie privée est désormais essentiel pour tous les détaillants
Les lois sur la protection de la vie privée ont évolué pour donner la priorité aux données personnelles au lieu de se concentrer uniquement sur les IIP. Cette évolution oblige les détaillants à comprendre les subtilités de la collecte, du stockage et de l’utilisation des données de manière beaucoup plus approfondie qu’auparavant.
Il ne suffit plus d’éviter de collecter des noms ou des courriels ; les entreprises doivent être parfaitement conscientes de la manière dont toutes les données personnelles sont traitées, en particulier avec l’essor de technologies telles que les pixels de suivi, les cookies et les identifiants mobiles.
Les réglementations mondiales, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE et le California Consumer Privacy Act (CCPA), englobent désormais un spectre plus large de catégories de données.
Par exemple, même les données anonymes peuvent être soumises à une réglementation si elles peuvent être combinées à d’autres ensembles de données pour réidentifier les individus. Les détaillants doivent régulièrement revoir leurs pratiques en matière de données afin de rester en conformité et d’anticiper d’éventuels changements de réglementation, car la protection de la vie privée des consommateurs continue de gagner en importance en tant que priorité sociétale.
Ce que tout détaillant doit savoir sur les fournisseurs de services
En vertu des lois actuelles sur la protection de la vie privée, les contrats conclus avec des prestataires de services, des sous-traitants ou des sociétés tierces doivent comporter des clauses explicites qui définissent clairement ce que ces tiers peuvent et ne peuvent pas faire avec les données à caractère personnel qu’ils traitent.
Les obligations légales ne sont pas négociables, en particulier dans les pays ou régions régis par des réglementations strictes en matière de protection des données, comme le GDPR ou le CCPA. Le fait de ne pas inclure ces conditions peut exposer les détaillants à de lourdes amendes et à des poursuites judiciaires.
Les détaillants doivent examiner attentivement chaque aspect de leurs accords de partage de données. Ces contrats doivent tenir compte des identifiants pseudonymisés, assurer la transparence de l’utilisation des données et imposer des limites claires sur la manière dont les données sont traitées et partagées.
Les entreprises doivent également mettre en œuvre des mesures de sécurité complètes pour protéger ces données contre les violations ou les accès non autorisés. Les enjeux sont importants : la violation des lois sur la confidentialité des données peut entraîner des amendes allant jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial en vertu du GDPR, sans parler de l’atteinte à la réputation.
Confiance des consommateurs et respect de la législation : comment concilier les deux ?
Les détaillants doivent aligner leurs pratiques en matière de données non seulement sur les obligations légales, mais aussi sur les attentes en constante évolution des consommateurs. Même si une donnée n’est pas considérée comme sensible par la loi, les consommateurs peuvent la percevoir comme hautement personnelle, en particulier sur un marché où les violations de données et les abus ont érodé la confiance.
Par exemple, les données de localisation peuvent ne pas être considérées comme sensibles en vertu de certaines lois sur la protection de la vie privée, mais un consommateur peut se sentir mal à l’aise en sachant que ses mouvements physiques sont suivis et utilisés à des fins de publicité ciblée.
Les détaillants doivent aller au-delà de la conformité légale en considérant l’utilisation éthique des données personnelles. La transparence sur la manière dont les données sont utilisées, stockées et partagées sera essentielle pour fidéliser les clients et gagner leur confiance.
Accéder aux données personnelles et sensibles pour un marketing plus intelligent
La définition des données à caractère personnel va désormais au-delà des identifiants traditionnels pour inclure les données pseudonymisées et sensibles. Les données personnelles sensibles, telles que la localisation, l’appartenance ethnique ou la nationalité d’une personne, peuvent s’avérer précieuses pour la précision des campagnes de marketing, mais elles doivent être manipulées avec précaution. Les réglementations imposent souvent des règles plus strictes sur la manière dont ce type de données est collecté, traité et stocké.
Les données de localisation, par exemple, aident les détaillants à proposer des publicités et des promotions hyperlocalisées, en adaptant leurs offres en fonction de la zone géographique du client. L’origine ethnique et la nationalité peuvent être utilisées pour cibler plus efficacement des groupes démographiques spécifiques, en veillant à ce que les publicités correspondent aux préférences culturelles ou sociales des différents groupes d’utilisateurs.
Si les points de données offrent une grande valeur commerciale, leur utilisation exige des procédures de consentement rigoureuses, ainsi qu’une information transparente des clients sur la manière dont leurs données seront utilisées.
Les trois types de données personnelles que tout détaillant doit connaître
Données directes
Les données directes sont des informations que les détaillants recueillent directement auprès du consommateur, souvent lors de transactions en magasin ou en ligne, d’enquêtes ou d’interactions. Ce type de données est très précieux car il fournit des informations directes sur les préférences et le comportement des consommateurs, ce qui permet d’adapter plus facilement les efforts de marketing. Elles permettent de créer des expériences d’achat personnalisées qui trouvent un écho plus profond auprès des clients, ce qui se traduit en fin de compte par un engagement et des ventes plus importants.
Données fournies
Les données fournies, quant à elles, sont acquises auprès de sources tierces, souvent dans le cadre de services de segmentation de l’audience ou de représentation graphique de l’identité. Les détaillants achètent ces données pour améliorer leur capacité à cibler des groupes de consommateurs ou des comportements spécifiques.
Toutefois, cette démarche s’accompagne d’une série de défis. Les lois sur la protection de la vie privée exigent que les données fournies ne soient utilisées qu’aux fins pour lesquelles elles ont été acquises, et les consommateurs ne sont pas toujours conscients de la manière dont leurs données sont réaffectées. Il peut en résulter des problèmes juridiques et des doutes quant à la confiance des consommateurs si les données sont utilisées d’une manière qui n’a pas été divulguée au départ.
Données dérivées
Les données dérivées font référence aux informations générées par l’analyse du comportement des consommateurs. Les détaillants utilisent des algorithmes et l’apprentissage automatique pour prédire les comportements futurs sur la base des achats passés, des habitudes de navigation ou des interactions avec les campagnes de marketing.
Bien que ce type de données puisse donner lieu à des stratégies de marketing hautement personnalisées et efficaces, il est également soumis aux lois sur la protection de la vie privée, en particulier en ce qui concerne le consentement. Au fur et à mesure de l’évolution de la réglementation, les détaillants pourraient être confrontés à des exigences plus strictes en matière d’information des clients sur la manière dont leurs données sont utilisées pour faire ces prédictions.
Gagner avec le respect de la vie privée
Les salles blanches de données sont une solution émergente qui aide les détaillants à collaborer avec leurs partenaires, y compris les entreprises de produits de grande consommation et les annonceurs, dans un environnement contrôlé. Ces espaces garantissent que les données sont rendues anonymes et analysées en toute sécurité, réduisant ainsi les risques associés au partage de données personnelles entre organisations.
Par exemple, deux entreprises peuvent mettre en commun leurs données dans une salle blanche pour effectuer des analyses conjointes, ce qui leur permet d’obtenir des informations sans exposer les données brutes elles-mêmes.
Bien que cette méthode offre un moyen plus respectueux de la vie privée de travailler avec les données des consommateurs, elle n’est pas totalement infaillible. Les salles blanches doivent toujours respecter les lois sur la protection de la vie privée, et les détaillants doivent s’assurer que les outils qu’ils utilisent dans ces environnements sont entièrement conformes à toutes les réglementations pertinentes.
La fin des mythes sur la salle blanche
L’une des idées fausses concernant les salles blanches est qu’elles offrent une protection totale contre les problèmes de confidentialité. En réalité, elles ne constituent pas une solution unique aux problèmes de confidentialité des données.
Si les salles blanches offrent une meilleure protection de la vie privée en rendant les données anonymes, elles n’éliminent pas la nécessité de respecter la législation. Les détaillants doivent toujours s’assurer que toutes les données traitées dans ces environnements sont conformes aux exigences réglementaires et que les résultats de toute analyse conjointe ne ré-identifient pas les individus par inadvertance.
Comment dépasser les attentes des clients tout en respectant la vie privée ?
La relation entre les détaillants et leurs clients repose sur la confiance, notamment en ce qui concerne la collecte, l’utilisation et la protection des données. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de leurs droits et de plus en plus sensibles à la manière dont leurs informations personnelles sont traitées. Par conséquent, les détaillants doivent aller au-delà de la conformité légale de base et adopter des pratiques transparentes et éthiques en matière de données.
Il s’agit notamment d’être franc sur les pratiques de collecte de données, d’obtenir un consentement explicite pour les données sensibles et d’expliquer clairement comment ces données seront utilisées pour améliorer l’expérience d’achat des consommateurs.
Le fait de ne pas aligner les pratiques en matière de protection de la vie privée sur les attentes des consommateurs pourrait entraîner une perte de confiance, ce qui se traduirait par une baisse de la fidélité à la marque et, potentiellement, par des conséquences juridiques en vertu des réglementations croissantes en matière de protection des données.
Les médias de vente au détail et les données personnelles façonnent l’avenir du shopping
Les médias de vente au détail deviennent une force motrice dans la façon dont les détaillants s’engagent avec les clients, et les données personnelles jouent un rôle clé dans cette transformation. Grâce aux données personnelles et sensibles, les détaillants peuvent proposer des publicités, des promotions et des expériences d’achat plus personnalisées. Cette évolution est particulièrement importante pour cibler les bons publics avec le bon message, au bon moment.
Les publicités personnalisées peuvent être plus efficaces parce qu’elles correspondent aux besoins et aux préférences des consommateurs, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés et un meilleur engagement général. En utilisant les données personnelles de manière responsable, les détaillants peuvent s’assurer que leurs efforts de marketing sont à la fois conformes aux lois sur la protection de la vie privée et alignés sur les attentes des consommateurs, ce qui les positionne pour un succès à long terme dans un monde de plus en plus axé sur les données.
