Pourquoi le commerce électronique prospère-t-il malgré les difficultés économiques ?
Le commerce électronique maintient une trajectoire positive malgré une série de défis économiques, notamment l’inflation, la volatilité des marchés boursiers, la fragilité des chaînes d’approvisionnement et l’incertitude générale de l’économie mondiale.
Le rapport « 2024 State of the Ecommerce Industry » de Klaviyo, qui a interrogé plus de 1 400 marques de commerce électronique de taille moyenne à grande et 800 consommateurs, montre des perspectives généralement optimistes pour le secteur. Tant les marques que les consommateurs prévoient une croissance à court terme, les consommateurs anticipant en particulier une augmentation de leurs dépenses en ligne.
Alors que les conditions économiques telles que l’inflation et la hausse des taux d’intérêt pourraient suggérer un recul des dépenses de consommation, le commerce électronique continue de faire preuve de résilience. Cette résistance peut être attribuée à plusieurs facteurs, notamment le confort accru des achats en ligne, la commodité et la disponibilité de produits diversifiés.
Les consommateurs recherchent de la valeur dans leurs achats, ce qui entraîne une demande de prix compétitifs, de programmes de fidélisation et d’expériences d’achat personnalisées. Malgré les vents contraires de l’économie, les marques sont prêtes à investir dans des stratégies de croissance, et les consommateurs signalent leur volonté de maintenir, voire d’augmenter leurs dépenses lorsqu’on leur propose les bons produits et les bonnes expériences.
Les points sur lesquels les marques manquent leur cible auprès des consommateurs
Ce que les marques font de bien et de mal en ce qui concerne les attentes des consommateurs
Les marques de commerce électronique et les consommateurs sont tous deux optimistes quant à l’avenir du secteur. Les deux groupes reconnaissent le potentiel de croissance continue du commerce électronique, ce qui indique une compréhension commune de la force du secteur.
Un examen plus approfondi des attentes des consommateurs et des stratégies des marques met toutefois en évidence des lacunes notables. Les marques se concentrent fortement sur l’utilisation des remises et des soldes pour favoriser les conversions, une tactique qui correspond dans une certaine mesure aux souhaits des consommateurs, mais qui passe à côté d’autres éléments qui façonnent une expérience d’achat positive.
Par exemple, 86 % des consommateurs utilisent activement les programmes de fidélisation lorsqu’ils sont disponibles, et 84 % utilisent des applications mobiles. Or, seules 50 % des marques proposent des programmes de fidélisation et 48 % des applications mobiles, ce qui indique que les marques n’exploitent peut-être pas pleinement les outils susceptibles d’améliorer l’engagement des consommateurs et de les fidéliser sur le long terme.
En outre, 79 % des consommateurs lisent régulièrement des avis sur les produits avant de prendre une décision d’achat, mais seulement 60 % des marques publient des avis, ce qui suggère une occasion manquée d’instaurer la confiance et la transparence avec les acheteurs potentiels.
Les marques devront peut-être repenser leurs stratégies et offrir une gamme plus diversifiée d’expériences qui correspondent mieux aux attentes des consommateurs, comme l’extension de l’utilisation des programmes de fidélisation, l’amélioration des fonctionnalités des applications mobiles et la garantie que les avis sur les produits sont facilement accessibles et faciles à trouver.
Les acheteurs ne se soucient pas des livestreams et de la RA
Alors que les marques investissent dans des technologies et des expériences plus récentes telles que le livestream shopping et la réalité augmentée/virtuelle (AR/VR), l’intérêt des consommateurs pour ces domaines reste limité.
Les données montrent que 51 % des marques proposent des achats en direct, mais que seuls 18 % des consommateurs les utilisent. Dans le même ordre d’idées, 36 % des marques proposent des expériences d’achat augmentées par AR/VR, mais seulement 15 % des consommateurs s’y intéressent. Ces chiffres suggèrent que les marques investissent dans des fonctionnalités qui ne trouvent pas d’écho auprès d’une grande partie de leur public.
Bien qu’il s’agisse d’une tendance croissante sur certains marchés, en particulier en Asie, les achats en direct n’intéressent pas encore les consommateurs occidentaux.
De nombreux acheteurs préfèrent encore des méthodes d’achat plus traditionnelles et asynchrones qui s’adaptent à leur emploi du temps personnel. La complexité et le coût des expériences améliorées par la RA/VR pourraient ne pas justifier l’investissement pour les marques, étant donné l’intérêt limité des consommateurs.
Les canaux de marketing que les marques négligent mais que les consommateurs adorent
La déconnexion coûteuse entre le comportement des consommateurs et les dépenses des marques
Il existe un fossé important entre les canaux de commercialisation où les marques allouent leurs ressources et ceux qui influencent les décisions d’achat des consommateurs.
Par exemple, seulement 31 % des marques donnent la priorité aux stratégies de recherche payante et organique, alors que 58 % des consommateurs déclarent que ces canaux ont un impact sur leurs choix d’achat – ce qui révèle un « déficit d’influence » de 27 % qui suggère que les marques ne maximisent pas le potentiel du marketing par moteur de recherche.
De même, la publicité radiodiffusée et le marketing événementiel, qui exercent une influence majeure sur le comportement des consommateurs, ne reçoivent qu’un investissement relativement faible de la part des marques. Ce décalage peut signifier que les marques ratent des occasions d’atteindre des clients potentiels là où ils sont le plus réceptifs.
Les marques devront peut-être réévaluer leur combinaison de médias et envisager d’investir davantage dans les canaux à fort impact qui s’alignent sur le comportement et les préférences des consommateurs.
Comment la satisfaction des exigences des consommateurs stimule les profits
Les marques qui s’adaptent aux préférences des consommateurs en proposant des réductions, en améliorant les programmes de fidélisation et en renforçant la transparence des évaluations de produits enregistrent des résultats financiers positifs.
L’enquête montre que 59 % des marques ont augmenté leurs offres de réduction au cours de l’année écoulée. Dans le même temps, 57 % ont augmenté leurs prix et 54 % ont dû faire face à des coûts opérationnels plus élevés. Malgré ces défis, 67 % des marques ont déclaré des bénéfices plus élevés et 64 % ont réalisé des marges plus importantes.
Les données montrent que s’aligner sur les attentes des consommateurs, par exemple en leur proposant des réductions importantes et des informations claires, peut être une stratégie rentable, même dans un environnement économique difficile.
En comprenant et en répondant aux préférences des consommateurs, les marques peuvent conserver leur clientèle et même améliorer leurs résultats, ce qui prouve que les approches centrées sur le client peuvent produire de bons résultats financiers.
Le commerce électronique ne connaît plus la même croissance qu’auparavant, mais il reste gagnant
Si la croissance du commerce électronique s’est ralentie par rapport à l’expansion rapide observée pendant la pandémie, le secteur reste robuste. Les projections pour 2024 indiquent un ralentissement des taux de croissance par rapport aux années précédentes, mais le secteur affiche toujours une tendance positive nette.
Les consommateurs restent confrontés à des pressions économiques, telles que l’inflation et l’augmentation du coût de la vie, mais ils restent prêts à dépenser pour des produits qui répondent à leurs besoins et offrent un bon rapport qualité-prix.
La volonté de dépenser souligne un point essentiel : les bonnes stratégies de prix, associées à des outils d’engagement efficaces tels que les programmes de fidélisation et les évaluations de produits, peuvent inciter les consommateurs à continuer d’acheter, même en période d’incertitude. Les marques qui se concentrent sur ces domaines peuvent se positionner favorablement pour capter l’intérêt des consommateurs et soutenir la croissance, même lorsque l’environnement économique général fluctue.
Dernières réflexions
Alors que le marché du commerce électronique continue d’évoluer, les marques doivent s’interroger : Investissons-nous dans ce qui compte vraiment pour nos clients ou courons-nous après des tendances qui ne font pas bouger l’aiguille ?
Pour prospérer, réfléchissez à la destination de vos ressources : sont-elles en phase avec les besoins et les comportements réels des consommateurs, ou sont-elles à côté de la plaque ? Le moment est venu de vous recentrer sur ce que vos clients apprécient le plus. Êtes-vous prêt et équipé pour les rencontrer là où ils sont et pour vous développer d’une manière qui compte vraiment ?
