Pour mettre l’accent sur le client, il faut s’attaquer aux cloisonnements profondément enracinés qui existent dans de nombreuses organisations.
Alors que la plupart des entreprises affirment donner la priorité au client, les barrières structurelles entre les départements clés, tels que le marketing, les ventes et le succès des clients, perturbent souvent cet objectif.
Les barrières ralentissent la prise de décision, nuisent à la collaboration et, en fin de compte, réduisent la satisfaction du client.
Pour se concentrer véritablement sur le client, les organisations doivent abattre ces murs internes et adopter une collaboration interfonctionnelle qui s’appuie sur des objectifs communs et un parcours client unifié.
Les silos freinent votre entreprise
Le cloisonnement au sein d’une entreprise peut conduire à des opportunités manquées, à des équipes frustrées et, ce qui est le plus dommageable, à des clients insatisfaits.
Les silos sont créés par des données fragmentées et des frontières départementales qui empêchent la circulation fluide de l’information.
Une déconnexion nuit à la fois à l’efficacité opérationnelle et à l’expérience du client.
En fin de compte, aucun service ne détient à lui seul toutes les réponses.
Les départements tels que le marketing, les ventes et la satisfaction des clients fonctionnent souvent de manière indépendante, créant des séparations artificielles qui ont un impact sur les résultats des clients. Par exemple :
- Marketing : Se concentre sur l’attraction de prospects, en utilisant souvent des piles de technologies marines isolées.
- Les ventes : Se concentre sur la conclusion d’affaires et les renouvellements, avec sa propre technologie de vente qui s’intègre rarement aux données de marketing.
- Succès client : Travaille sur la satisfaction et les renouvellements, mais les boucles de rétroaction et les données restent souvent cloisonnées.
Des efforts fragmentés conduisent à une expérience client décousue et à une diminution de la valeur à vie du client.
En l’absence de collaboration, chaque service tire dans des directions différentes, ce qui réduit le nombre de renouvellements et le parcours global du client.
Pourquoi les équipes sont-elles divisées et qu’est-ce qui les maintient dans cette situation ?
Les silos existent pour des raisons pratiques, telles que les allocations budgétaires, les objectifs départementaux et les contraintes technologiques.
Chaque département travaille généralement à la réalisation de ses propres objectifs étroitement définis :
- Le marketing est incité à se concentrer sur les prospects du haut de l’entonnoir.
- Les ventes donnent la priorité à la conclusion d’affaires et, parfois, aux renouvellements.
- Le service « Customer Success » s’efforce de satisfaire les clients, mais ses données sont rarement utilisées pour influencer les autres services.
- Les équipes de gestion des produits et d’UX/UI travaillent à l’amélioration de l’expérience client, mais manquent souvent de visibilité sur les données clients des autres départements.
Ces silos sont perpétués par les pratiques de gestion des données et les contraintes budgétaires.
Lorsque chaque service se concentre uniquement sur ses responsabilités, les chances de collaboration interfonctionnelle sont réduites, ce qui entraîne un désalignement et des goulets d’étranglement dans le parcours du client.
Le démantèlement de ces silos permet aux entreprises d’améliorer la satisfaction des clients et d’augmenter les taux de fidélisation, mais cela nécessite un engagement stratégique pour aligner les départements sur des objectifs communs axés sur le client.
Vous ne comprenez pas vos clients aussi bien que vous le pensez
Lorsque les services travaillent en vase clos, il est facile pour les équipes de ne pas avoir une vue d’ensemble de ce dont les clients ont réellement besoin.
Chaque équipe possède une pièce du puzzle, mais sans collaboration, elle n’est pas en mesure d’appréhender le parcours complet du client.
Une vision partielle permet de passer à côté de certaines informations et empêche les entreprises d’offrir une expérience client transparente.
Le partage des connaissances est essentiel pour instaurer la confiance et la fidélité des clients.
Lorsque les services ne communiquent pas, ils manquent des occasions d’obtenir des informations et la voix du client se fragmente.
Au lieu d’utiliser les commentaires des clients dans l’ensemble de l’organisation, les équipes travaillent avec des données limitées, ce qui se traduit souvent par une prise de décision moins précise et des stratégies clients plus faibles.
En revanche, le partage des informations de manière transversale permet d’obtenir une vue d’ensemble du client.
Cela permet de prendre des décisions plus éclairées, de favoriser la rétention et la fidélité en offrant aux clients une expérience cohérente et satisfaisante à chaque point de contact.
3 pratiques intelligentes pour améliorer votre parcours client et supprimer les silos
Afin de lutter contre les effets négatifs des silos et d’offrir une meilleure expérience client, les organisations peuvent mettre en œuvre plusieurs pratiques clés :
- Programme interfonctionnel « Voice of the Customer » (VOC) : Recueillez et organisez les commentaires des clients provenant de différents services afin de créer une compréhension commune dans l’ensemble de l’entreprise.
- Reliez les départements grâce à des objectifs communs et des données intégrées : Prévenez les résultats cloisonnés en créant des objectifs communs et en utilisant des systèmes de données partagés auxquels toutes les équipes peuvent accéder.
- Évitez le chevauchement des responsabilités : Confondre ou submerger les clients avec de multiples points de contact pour la vente incitative et la vente croisée conduit souvent à la frustration.
Rationalisez les efforts des différents services afin de présenter un front uni.
Amenez vos clients à la table des négociations grâce à un programme COV interfonctionnel
Un programme « Voix du client » (VOC) offre un moyen structuré d’intégrer le retour d’information des clients dans la prise de décision.
En l’absence d’un tel programme, la prise de décision est souvent influencée par la dernière personne à avoir eu une conversation avec un dirigeant ou un responsable des ventes, une tendance connue sous le nom de syndrome de la pie.
Les programmes COV permettent d’éviter cette situation en fournissant un flux continu et structuré d’informations sur les clients, en mettant en évidence les thèmes communs et les informations exploitables.
Un programme COV bien conçu organise les commentaires des clients en thèmes et les classe par ordre de priorité en vue d’une action.
Une boucle de rétroaction est essentielle pour apporter des améliorations fondées sur les données aux produits, aux services et aux messages.
En associant toutes les parties prenantes (produits, marketing, ventes, UX et opérations) au processus, le VOC permet de s’assurer que chacun a accès aux mêmes informations sur les clients et peut aligner ses actions en conséquence.
Pour qu’un programme VOC fonctionne, l’appropriation est essentielle.
En règle générale, l’équipe chargée de la réussite des clients doit assumer la responsabilité de la gestion de la boucle de retour d’information.
Une équipe doit être soutenue par le produit, le marketing, les ventes, l’interface utilisateur, l’analyse des données, les opérations et la direction.
Il est essentiel d’automatiser la collecte des commentaires et de les classer par personne, par caractéristique du produit ou par sentiment.
L’intégration de ces données dans un système de gestion de la relation client (CRM) aide les équipes à hiérarchiser les actions en fonction du retour d’information en temps réel.
Faites en sorte que chaque service s’aligne et s’oriente vers un parcours client unifié.
Il est essentiel d’aligner les équipes sur des objectifs communs pour éliminer les zones d’ombre qui apparaissent lorsque les départements travaillent de manière isolée.
En rassemblant tout le monde autour d’un objectif commun, le parcours du client, les entreprises peuvent éliminer les inefficacités et offrir une expérience client plus cohérente.
Pourquoi les objectifs communs sont-ils le secret d’une efficacité accrue ?
Lorsque toutes les équipes sont alignées sur des objectifs communs, il y a moins de conflits et les départements sont plus susceptibles de tirer dans la même direction.
Cela permet de gagner en efficacité dans les flux de travail et d’améliorer la cohérence de la marque, ce qui se traduit par une plus grande fidélité des clients et un meilleur engagement vis-à-vis des produits.
Les outils et les données dont vous avez besoin pour vous concentrer sur votre client
La qualité des outils d’automatisation et de l’intégration des données a un impact direct sur la capacité d’une entreprise à suivre les objectifs communs.
Bien qu’une attribution complète ne soit pas toujours nécessaire, une attribution fiable permet de s’assurer que chaque département connaît son rôle dans la réalisation des objectifs centrés sur le client.
Les conflits de priorités entre services et la concurrence sur les budgets font souvent obstacle à la réalisation d’objectifs communs.
En ajustant les processus et les récompenses pour mieux refléter les résultats axés sur le client, les entreprises peuvent aligner les départements plus efficacement et répondre aux besoins des clients de manière cohérente.
