Les générations X et Y dominent désormais les décisions d’achat B2B, influençant la manière dont les entreprises doivent fonctionner.
Contrairement à leurs prédécesseurs, ces acheteurs sont très à l’écoute des outils et plateformes numériques, utilisant les applications, les médias sociaux, les podcasts, la vidéo et le commerce électronique pour la recherche et l’achat.
La maîtrise du numérique exige des entreprises qu’elles s’orientent vers la création d’expériences transparentes, basées sur la technologie.
Les recherches montrent que 73 % des milléniaux (qui recoupent la génération Y) participent aux décisions d’achat B2B, ce qui reflète une demande croissante de canaux numériques à chaque étape du parcours d’achat.
Les interactions traditionnelles en face à face s’estompent, car ces acheteurs natifs du numérique préfèrent les processus d’achat autoguidés.
Plus de 60 % des acheteurs B2B déclarent qu’ils préfèrent ne pas s’adresser à un vendeur comme principale source d’information.
Ils recherchent plutôt des canaux numériques qui fournissent des informations transparentes et à la demande.
Comment le commerce électronique modifie l’expérience d’achat B2B
Les acheteurs B2B s’attendent désormais à la même facilité d’achat que celle qu’ils connaissent dans les transactions avec les consommateurs, exigeant des options de commerce électronique efficaces, même pour les produits et les services les plus complexes.
Aujourd’hui, les transactions interentreprises, qu’il s’agisse de commandes simples comme du papier pour photocopieur ou de produits de grande valeur comme des machines industrielles, se font de plus en plus souvent en ligne, sans qu’une interaction humaine directe soit nécessaire.
En fait, 55 % des acheteurs B2B effectuent des transactions en libre-service numérique.
Les spécialistes du marketing réagissent en automatisant certaines parties du processus de vente, en réduisant les coûts et en améliorant l’efficacité grâce à des outils et des plateformes pilotés par l’IA.
Automatisation des ventes B2B
Le concept d’automatisation des ventes n’est pas nouveau.
Dans les années 1990, le modèle de vente hybride d’IBM divisait le processus d’achat en segments, en utilisant des canaux moins coûteux tels que les ventes internes et les catalogues.
Un modèle de vente hybride permet à l’entreprise de vendre plus efficacement des produits à forte valeur ajoutée comme les ordinateurs centraux.
Les outils d’automatisation d’aujourd’hui poussent ce concept plus loin, en intégrant l’IA, les chatbots et les plateformes axées sur les données pour tout gérer, du lead nurturing à la passation de commandes.
L’IA en particulier s’avère essentielle, 57 % des entreprises B2B l’utilisant pour personnaliser l’expérience client et améliorer la prise de décision.
IA, chatbots et places de marché
Les outils d’automatisation modernes comprennent des chatbots qui traitent les demandes en haut du tunnel, des systèmes pilotés par l’IA qui génèrent des devis personnalisés et des places de marché numériques où les acheteurs peuvent passer des commandes complexes sans intervention humaine.
De nouveaux outils simplifient les opérations et fournissent aux entreprises des informations sur les préférences et les comportements des acheteurs.
Gartner prévoit que d’ici 2025, 80 % des interactions commerciales B2B entre fournisseurs et acheteurs se feront par le biais de canaux numériques, ce qui rend ces outils indispensables à la réussite future.
Devenez mobile ou restez à la traîne
Les appareils mobiles deviennent essentiels pour les transactions B2B.
En fait, 70 % des acheteurs B2B s’attendent à pouvoir passer des commandes via des plateformes mobiles.
Les entreprises qui n’ont pas optimisé leurs plateformes d’e-commerce pour le mobile risquent d’être distancées, car les acheteurs exigent des processus de commande rapides et transparents qui peuvent être exécutés sur n’importe quel appareil.
Le marché mondial du commerce électronique mobile devrait atteindre 3,56 billions de dollars d’ici 2025. Les vendeurs B2B doivent donc privilégier les conceptions mobiles et s’assurer que leurs plateformes sont accessibles à tous les acheteurs, quel que soit leur emplacement ou leur appareil.
Les spécialistes du marketing sont désormais des experts en comptes
Les spécialistes du marketing ne se contentent plus d’acquérir de nouveaux clients potentiels, mais s’efforcent de les fidéliser à long terme.
En 2023, la fidélisation est devenue la deuxième priorité des équipes marketing, alors qu’elle était absente du top 5 l’année précédente.
L’acquisition de nouveaux clients devenant de plus en plus coûteuse (les coûts d’acquisition ont augmenté de près de 60 % au cours des six dernières années), l’engagement et la fidélité des clients actuels sont devenus un moteur essentiel de la croissance.
Des études montrent qu’en augmentant le taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 %, on peut accroître les bénéfices de 95 %, ce qui souligne l’importance de cette tendance.
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing jouent un rôle actif en aidant les responsables de comptes à entretenir les relations existantes et à identifier les opportunités de croissance.
Grâce à l’analyse et à la modélisation prédictive, les spécialistes du marketing fournissent des informations fondées sur des données concernant les comportements des clients, aidant ainsi les gestionnaires de comptes à identifier les opportunités de vente incitative et de vente croisée.
Les spécialistes du marketing soutiennent également les équipes chargées des comptes en personnalisant la communication et en automatisant les points de contact, afin de s’assurer que les clients restent engagés même sans interaction directe avec les vendeurs.
Le marketing joue un rôle de premier plan dans la fidélisation et l’expansion des comptes B2B
Les spécialistes du marketing ne se limitent plus à remplir le haut de l’entonnoir des ventes.
Aujourd’hui, ils sont profondément impliqués dans les stratégies de fidélisation et d’expansion de la clientèle, en utilisant des outils tels que le contenu personnalisé et la sensibilisation automatisée pour maintenir un engagement continu.
La perte de clients étant une préoccupation croissante pour de nombreuses entreprises B2B, les équipes marketing interviennent pour proposer des solutions ciblées et fondées sur des données qui aident les entreprises à fidéliser leurs clients et à augmenter la valeur de leur cycle de vie.
D’ici 2024, on s’attend à ce que la fidélisation des clients devienne l’une des trois premières priorités de presque toutes les équipes de marketing B2B, reflétant ainsi ce changement d’orientation plus large.
La vidéo est indispensable au B2B moderne
La vidéo est en train de devenir l’un des outils les plus efficaces de l’arsenal marketing B2B.
Sa capacité à transmettre des informations complexes dans un format attrayant et accessible la rend inestimable tout au long de l’entonnoir des ventes.
86 % des spécialistes du marketing B2B utilisent désormais le contenu vidéo pour améliorer la compréhension des produits et services par les clients.
Sa flexibilité lui permet de s’appliquer à tous les domaines, du storytelling de marque aux témoignages de clients en passant par les démonstrations de produits, chacun d’entre eux étant conçu pour capter l’attention et instaurer un climat de confiance avec les acheteurs potentiels.
Le B2B ne peut pas ignorer TikTok et Instagram
Des plateformes comme TikTok et Instagram, initialement considérées comme des espaces axés sur le consommateur, favorisent désormais l’engagement des entreprises.
Les vidéos de courte durée sur ces plateformes remodèlent les stratégies de contenu, permettant aux spécialistes du marketing B2B d’atteindre les décideurs avec des contenus de taille réduite et percutants.
Avec Instagram qui compte à lui seul plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs, et TikTok qui devient rapidement une plateforme de choix pour les jeunes professionnels, ces canaux offrent un énorme potentiel de visibilité et de génération de leads dans l’espace B2B.
La vidéo modifie chaque étape de l’entonnoir de vente
Le contenu vidéo joue un rôle clé à chaque étape du parcours de l’acheteur, qu’il s’agisse d’informer les prospects lors de la phase de réflexion ou d’offrir des démonstrations de produits approfondies qui favorisent la conversion.
Une étude a montré que l’utilisation de la vidéo sur les pages de renvoi peut augmenter les conversions de 80 %, ce qui démontre sa capacité à transformer l’intérêt en action.
Alors que de plus en plus d’entreprises intègrent la vidéo dans leur stratégie, les attentes en matière de contenu de haute qualité, informatif et attrayant ne cessent d’augmenter.
Le succès d’une vidéo n’est pas lié à des budgets de production colossaux.
Si des campagnes très médiatisées comme « Built for It » de Caterpillar ont montré ce qu’il est possible de faire avec un investissement important, des entreprises plus petites obtiennent des résultats impressionnants avec des productions moins coûteuses.
Edmund Optics, une entreprise industrielle, utilise des vidéos simples mais efficaces pour présenter ses nouveaux produits et informer ses clients.
Cette approche prouve qu’une vidéo bien réalisée et à petit budget peut avoir autant d’impact qu’une vidéo produite en grande quantité, à condition que le contenu soit pertinent et attrayant.
Les piles B2B sont plus grandes que jamais
Le rapport 2024 de Scott Brinker répertorie un nombre impressionnant de 14 106 outils martech, ce qui témoigne de la croissance rapide de la technologie marketing.
Les entreprises B2B investissent aujourd’hui massivement dans la construction de piles technologiques complètes, couvrant tout, des systèmes CRM aux plateformes de gestion des données, en passant par les outils d’analyse pilotés par l’IA.
L’explosion du nombre d’outils offre aux entreprises un accès sans précédent aux informations sur les clients, ce qui permet de personnaliser davantage les efforts de marketing et de les rendre plus efficaces.
Cependant, elle présente également des défis, car les entreprises s’efforcent de suivre le rythme des nouveaux développements et d’intégrer efficacement ces outils dans leurs flux de travail existants.
De nombreuses entreprises B2B ont du mal à rester à la page
Malgré l’abondance des solutions martech, de nombreuses entreprises se sentent dépassées.
Une mauvaise intégration et une sous-utilisation sont des plaintes courantes, une étude montrant que 63 % des spécialistes du marketing estiment qu’ils ne tirent pas pleinement parti de leurs investissements dans les technologies marines.
La complexité est souvent source d’inefficacité, car les équipes sont aux prises avec des systèmes disparates et des silos de données qui entravent la collaboration.
C’est pourquoi certaines entreprises réévaluent leur panoplie technologique, en privilégiant les outils qui s’intègrent de manière transparente et qui offrent une valeur réelle et mesurable.
L’automatisation modifie les processus B2B
Les outils d’automatisation transforment les processus de marketing B2B, de la génération de leads à l’engagement des clients.
Les plateformes d’IA et d’apprentissage automatique peuvent passer au crible des ensembles de données massives pour identifier des modèles, optimiser les campagnes et fournir des informations en temps réel.
Dans la gestion des pistes, les systèmes automatisés qualifient les prospects, déclenchent des suivis personnalisés et évaluent les pistes, en veillant à ce que les équipes de vente concentrent leurs efforts sur les opportunités à fort potentiel.
En ce qui concerne l’engagement des clients, l’automatisation permet de mener des actions de sensibilisation très ciblées à grande échelle, ce qui aide les entreprises à entretenir des relations fructueuses avec de vastes bases de clients.
Principaux enseignements : tous ces outils de technologie marketing en valent-ils la peine ?
Bien que les technologies de l’information et de la communication offrent de nombreux avantages, le scepticisme grandit quant à la valeur réelle de tous ces outils.
De nombreuses entreprises investissent dans des systèmes sophistiqués, pour finalement les trouver sous-utilisés ou mal alignés sur leurs objectifs principaux.
Alors que les entreprises B2B continuent d’élargir leur panoplie technologique, elles se concentrent de plus en plus sur l’identification d’outils qui offrent des résultats tangibles et mesurables.
La recherche continue est essentielle pour évaluer l’impact de ces investissements, en mettant l’accent sur l’amélioration de l’intégration et la maximisation de l’utilité des solutions martech.
