Les réseaux de médias de détail (RMN) ont un impact sur le secteur de la publicité, avec une croissance de 16,3 % au cours de l’année écoulée.
Cette croissance est due aux détaillants qui diversifient leurs canaux publicitaires et affinent leurs capacités de mesure.
Les RMN offrent aux annonceurs une opportunité unique d’atteindre des consommateurs à fort potentiel directement par le biais de médias appartenant à des détaillants tels que des sites web, des applications et des écrans en magasin, ce qui en fait une option attrayante pour les marques qui cherchent à entrer en contact avec les acheteurs à des moments cruciaux de leur parcours d’achat.
Les agences intègrent de plus en plus les RMN dans les stratégies de leurs clients, reconnaissant le potentiel de ces réseaux à fournir une publicité plus ciblée et mesurable.
En tirant le meilleur parti des avantages spécifiques des RMN, les agences sont mieux équipées pour répondre aux demandes de leurs clients en matière de solutions publicitaires efficaces, ce qui contribue à la croissance du secteur.
La lutte pour la normalisation dans les RMN
Malgré leur expansion rapide, les RMN sont confrontés à des difficultés dues au manque de normalisation entre les différents réseaux.
L’incohérence des normes de mesure complique le processus pour les marques et les agences qui tentent d’évaluer les performances d’une campagne sur plusieurs RMN.
Chaque réseau utilise souvent des mesures et des méthodes de reporting différentes, ce qui entraîne une fragmentation des données qui rend difficile l’établissement de comparaisons significatives.
Le manque de normalisation oblige les marques et les agences à consacrer plus de temps et de ressources à l’analyse des données pour en extraire des informations précieuses, ce qui nécessite souvent des solutions personnalisées pour aligner des ensembles de données disparates.
La complexité accrue réduit l’efficacité des campagnes publicitaires, ce qui fait de la normalisation une priorité pour de nombreux acteurs de l’espace RMN.
Pourquoi la normalisation peut-elle faire ou défaire le succès des RMN ?
Pour relever les défis posés par l’incohérence des mesures, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a introduit des lignes directrices sur la mesure des médias en septembre 2023.
Ces lignes directrices sont conçues pour créer un cadre normalisé pour les RMN et les partenaires adtech, simplifiant ainsi l’exécution des campagnes et l’évaluation des performances sur les différents réseaux.
En alignant les mesures et les normes de reporting, l’initiative de l’IAB vise à réduire les divergences et à améliorer la capacité des annonceurs à comparer les performances de manière uniforme.
La cohérence devrait permettre une meilleure prise de décision et une allocation plus efficace des budgets publicitaires.
L’adoption de ces lignes directrices devrait prendre de 12 à 24 mois, et des efforts actifs sont en cours pour encourager une mise en œuvre généralisée.
Comment les détaillants s’empressent d’adopter les normes RMN
L’introduction des lignes directrices de l’IAB en matière de mesure a suscité l’intérêt des détaillants, qui investissent dans l’alignement de leurs pratiques sur les nouvelles normes.
Les détaillants reconnaissent que la normalisation peut attirer plus d’annonceurs en fournissant des données de performance cohérentes et fiables, améliorant ainsi la confiance et l’engagement dans leurs réseaux.
En s’engageant dans ces efforts de normalisation, les détaillants se positionnent en tête du paysage RMN en pleine évolution.
En faisant preuve de transparence et de responsabilité, ils peuvent se différencier de leurs concurrents et renforcer leurs relations avec les annonceurs.
Le plan d’ensemble de CVS Media Exchange pour dominer les RMN
CVS Media Exchange (CMX) utilise les RMN pour améliorer les expériences d’achat et de publicité dans son vaste réseau de 9 000 magasins.
CVS se concentre sur l’intégration des canaux en ligne et hors ligne, sachant que plus de 50 % des membres fidélisés qui naviguent en ligne visitent un magasin dans les 48 heures.
La technologie derrière la révolution de la publicité en magasin de CVS
Afin de soutenir sa stratégie RMN, CVS a installé 1 700 écrans dans ses magasins et prévoit d’en installer d’autres.
Les écrans offrent des possibilités de publicité dynamique qui permettent à CVS de diffuser des messages ciblés basés sur des données en temps réel.
En se concentrant sur les besoins et les préférences des clients, CVS améliore la pertinence et l’efficacité de sa publicité en magasin.
CVS utilise également la collaboration en matière de données dans le respect de la vie privée pour fournir aux annonceurs des informations précises sur les performances, en particulier pour les canaux hors site.
Cette capacité est essentielle pour mesurer avec précision l’efficacité des campagnes et s’assurer que les annonceurs reçoivent des données exploitables.
L’initiative de CVS en matière de salle blanche est presque inédite
CVS s’est associé à Pinterest et LiveRamp pour lancer une initiative de salle blanche qui mesure l’efficacité des publicités hors site liées aux achats CVS par le biais de son programme de fidélité.
Cette initiative permet de mesurer précisément les performances en combinant les données des publicités hors site avec les informations sur les achats en magasin, offrant ainsi aux annonceurs des informations complètes sur leurs campagnes.
La course de l’industrie pour établir des normes RMN
Les annonceurs et les agences plaident en faveur de normes de mesure communes afin d’améliorer l’exécution et l’évaluation des campagnes.
En poussant à la normalisation des mesures, ils visent à créer un écosystème plus fiable qui simplifie l’évaluation des performances et améliore la responsabilité.
Les agences et les marques utilisent leur pouvoir d’achat pour influencer les RMN, en donnant la priorité aux investissements dans des réseaux conformes à ces normes émergentes.
S’attaquer au Far West des métriques RMN
Pour remédier aux incohérences de mesure, des agences comme Albertsons Media Collective et dentsu mettent l’accent sur l’adaptabilité et l’apprentissage continu.
Elles investissent dans des analyses de données avancées pour interpréter les écarts et développer des stratégies qui maximisent l’efficacité des campagnes dans le paysage complexe des RMN.
Les agences s’attachent à fournir des informations exploitables en suivant les impressions, en analysant les investissements dans les canaux, la croissance de la part de marché et les performances globales.
En traduisant les données en informations commerciales significatives, elles aident les annonceurs à obtenir un fort retour sur investissement.
Quelles sont les prochaines étapes en matière de mesure et de responsabilisation des RMN ?
Alors que le secteur s’oriente vers une plus grande normalisation, l’optimisme règne quant à l’amélioration des normes de mesure des RMN.
Les lignes directrices de l’IAB devraient jouer un rôle clé dans cette transition, en fournissant un cadre pour des pratiques cohérentes entre les RMN.
Grâce aux investissements continus des annonceurs et des agences, le secteur est prêt pour une responsabilité et une transparence accrues, ce qui devrait favoriser la croissance et le succès de ce secteur dynamique.
