Les réseaux de médias de détail (RMN) sont devenus un point focal pour les spécialistes du marketing qui cherchent à utiliser le pouvoir d’achat des grandes plateformes de vente au détail.
Initialement considérés comme une niche, les RMN sont aujourd’hui de plus en plus considérés comme des éléments essentiels des stratégies de marketing modernes.
Au fur et à mesure que ces réseaux gagnent en maturité, leur rôle dans la visibilité et l’engagement des marques devient de plus en plus prononcé, ce qui entraîne une augmentation des dépenses publicitaires et un changement dans la manière dont les marques perçoivent leur valeur.
Les dépenses publicitaires des réseaux de médias de détail augmentent, mais les taux d’adoption restent stagnants
Une augmentation prévue de 26 % des dépenses publicitaires des RMN en 2024, portant le total à près de 55 milliards de dollars, détaille une poussée des investissements vers les réseaux de médias de détail, reflétant une tendance plus large où les marques déplacent leurs budgets vers des plateformes qui offrent un accès direct aux consommateurs dans un contexte d’achat.
L’augmentation des dépenses est motivée par la promesse des RMN d’offrir des opportunités publicitaires ciblées et basées sur des données qui peuvent directement influencer les décisions d’achat sur le lieu de vente.
Malgré la croissance des dépenses, le nombre de marques utilisant les RMN reste relativement stagnant.
En 2024, 60 % des membres de l’ANA utiliseront les RMN, soit une augmentation marginale par rapport aux 58 % de l’année précédente.
La lenteur de la croissance des taux d’adoption suggère que si les utilisateurs existants augmentent leurs investissements, les non-utilisateurs hésitent à monter à bord.
Les facteurs contribuant à cette réticence peuvent inclure un manque de compréhension des avantages des RMN, des préoccupations concernant le retour sur investissement ou la complexité de l’intégration des stratégies RMN dans les cadres marketing existants.
L’incertitude entourant l’adoption des RMN est évidente, puisque 87 % des membres de l’ANA ne sont pas sûrs d’utiliser ces réseaux à l’avenir ou ne prévoient pas de le faire, ce qui représente une légère baisse par rapport aux 90 % enregistrés en 2023.
L’hésitation persistante pourrait être attribuée à plusieurs facteurs, notamment à l’absence de mesures normalisées, qui complique l’évaluation de l’efficacité des RMN par rapport à d’autres canaux de marketing numérique.
La diversité des RMN disponibles et leurs différents niveaux de sophistication et de portée peuvent être source de confusion pour les marques qui tentent de sélectionner les bonnes plateformes.
Comportement et tendances du marché
L’augmentation globale des dépenses en RMN est principalement alimentée par une plus petite cohorte de spécialistes du marketing qui augmentent leurs investissements de manière substantielle.
Cela indique que même si le nombre de marques utilisant les RMN n’augmente pas rapidement, celles qui sont engagées doublent leurs dépenses.
De nombreuses marques considèrent probablement les RMN comme un élément essentiel de leur marketing mix, offrant un accès unique aux audiences et la possibilité de diffuser des publicités ciblées et personnalisées qui sont très efficaces pour générer des conversions.
En augmentant leurs investissements, ces grandes entreprises créent un précédent qui pourrait encourager d’autres marques à explorer les possibilités offertes par les RMN.
À l’inverse, l’expansion vers de nouvelles plateformes RMN est en baisse, avec seulement 35 % des spécialistes du marketing qui prévoient d’ajouter de nouvelles plateformes RMN en 2024, contre 58 % en 2023.
C’est une tendance qui suggère une phase de consolidation où les marketeurs préfèrent optimiser et affiner leurs stratégies sur les plateformes existantes plutôt que de disperser leurs budgets sur plusieurs RMN.
Une approche prudente peut être due à la courbe d’apprentissage abrupte et à la nécessité d’une expertise spécifique pour gérer efficacement les différents écosystèmes RMN.
En outre, les marques peuvent attendre des normes de mesure plus claires et des indicateurs de performance plus complets avant de diversifier davantage leur présence sur le réseau RMN.
Utilisation d’une plate-forme spécifique
Amazon Advertising, un acteur dominant dans l’espace RMN, représentant environ 77% de toutes les dépenses médiatiques de vente au détail, connaît un déclin notable de son utilisation.
En 2024, seuls 61 % des spécialistes du marketing utilisent Amazon Advertising, contre 82 % en 2023, ce qui pourrait être révélateur de plusieurs dynamiques en jeu.
Alors que de plus en plus de détaillants lancent leurs RMN, les spécialistes du marketing peuvent diversifier leurs dépenses publicitaires pour explorer d’autres plates-formes présentant des caractéristiques démographiques différentes ou une concurrence moins forte.
Ce déclin pourrait également refléter une frustration croissante face au manque de transparence des rapports d’Amazon et au coût élevé de la publicité sur sa plateforme.
À la recherche d’un meilleur rapport qualité-prix et d’informations plus claires, les marques pourraient choisir d’allouer leurs budgets à des RMN qui fournissent des données plus détaillées sur les performances et un meilleur retour sur investissement global.
Défis et perceptions
Un défi majeur pour les RMN est le manque de normalisation des mesures sur les différentes plateformes.
L’incohérence crée des difficultés pour les annonceurs qui tentent d’évaluer la performance de leurs campagnes par rapport à d’autres canaux médiatiques.
En l’absence de mesures normalisées, il est difficile de comparer l’efficacité des RMN avec les formats publicitaires traditionnels et numériques, ce qui suscite l’incertitude et l’hésitation chez les utilisateurs potentiels.
Les annonceurs réclament des normes de mesure améliorées qui répondent à leurs besoins et assurent la parité avec les autres médias.
Les détaillants sont de plus en plus incités à adopter des mesures communes qui facilitent les comparaisons entre plates-formes, améliorant ainsi la capacité à évaluer les performances avec précision et à prendre des décisions d’investissement éclairées.
Au fur et à mesure de l’évolution des RMN, le développement de pratiques de mesure normalisées sera essentiel pour instaurer la confiance et favoriser une adoption plus large par les annonceurs.
Sentiment des annonceurs
Le sentiment des annonceurs à l’égard des RMN est varié.
Si 41 % des annonceurs considèrent les RMN comme des outils utiles, ce qui représente une augmentation notable par rapport aux 31 % de 2023, 35 % restent indifférents, estimant que ces réseaux ont une valeur limitée.
23 % considèrent les RMN comme un coût nécessaire pour faire des affaires plutôt que comme un choix stratégique, ce qui suggère que pour certaines marques, les RMN servent davantage à maintenir les relations avec les partenaires du commerce de détail qu’à innover sur le plan du marketing stratégique.
Cette diversité d’opinions reflète les diverses expériences des marques avec les RMN, influencées par des facteurs tels que la qualité des données, la facilité d’utilisation et l’efficacité de leurs campagnes.
Les détaillants jouent un rôle majeur dans la décision des marques d’adopter les RMN, 63 % des marques indiquant que l’influence des détaillants est un facteur important dans leur utilisation de ces plateformes.
Les marques se sentent souvent obligées de s’aligner sur les offres publicitaires de leurs principaux partenaires afin de maintenir des relations favorables et de s’assurer que leurs produits sont bien positionnés dans les environnements de vente au détail.
Perspectives d’avenir et optimisme
Malgré les défis actuels et les perceptions mitigées, l’optimisme règne quant à l’avenir des RMN.
Deux tiers des annonceurs pensent que les RMN deviendront des outils de marketing précieux d’ici 2026.
Les attentes sont motivées par les efforts en cours pour établir de meilleures normes de mesure et par l’élargissement du rôle des RMN au-delà des simples outils transactionnels.
Au fur et à mesure que ces réseaux développent des capacités plus sophistiquées et fournissent des mesures de performance plus claires, ils sont susceptibles de devenir partie intégrante de stratégies de marketing plus globales.
Les RMN sont de plus en plus reconnues pour leur potentiel au-delà des ventes immédiates.
Actuellement, 68 % des annonceurs utilisent les RMN pour des activités de milieu et de fin de tunnel, telles que les campagnes nationales de marque et d’équité.
Au fur et à mesure de l’évolution des RMN, leur capacité à soutenir les objectifs de performance et de marketing de la marque suscitera probablement davantage d’intérêt et d’investissements.
