Les spécialistes du marketing restent confiants et augmentent leurs budgets au second semestre 2024
Au second semestre 2024, l’industrie de la publicité projette un fort sentiment d’optimisme, car les spécialistes du marketing restent déterminés à augmenter leurs budgets sur différents canaux, selon le rapport 2024 H2 de Mediaocean.
Cet optimisme fait suite à un premier semestre positif, où les entreprises ont bénéficié de conditions économiques stables et d’un retour sur investissement prometteur de leurs efforts publicitaires.
En conséquence, une majorité d’annonceurs prévoient de maintenir ou d’augmenter leurs dépenses sur tous les canaux, ce qui témoigne de leur confiance dans la poursuite de la croissance et de l’engagement des consommateurs.
La volonté d’investir davantage indique que l’ensemble du secteur est convaincu que la publicité reste un moteur essentiel des performances de l’entreprise, même sur des marchés concurrentiels.
Les annonceurs s’apprêtent à augmenter leurs dépenses sur tous les canaux médiatiques
Les spécialistes du marketing allouent des budgets plus importants à tous les canaux publicitaires afin d’atteindre des publics diversifiés.
Les médias sociaux, l’affichage numérique, la vidéo et la télévision connectée (CTV) sont en tête de liste, car ils ont prouvé leur efficacité à capter l’attention des consommateurs.
Les annonceurs maintiennent leurs niveaux d’investissement actuels tout en cherchant activement à étendre leur portée et leur engagement en augmentant leurs dépenses.
La poursuite de cette tendance au second semestre 2024 renforce les stratégies délibérées visant à optimiser la visibilité et l’influence des marques sur de multiples plateformes, garantissant une couverture complète des points de contact avec les consommateurs.
Les principales tendances en matière de technologie et de médias sur lesquelles les spécialistes du marketing misent au second semestre 2024
Les spécialistes du marketing suivent de près les principales tendances technologiques et médiatiques des consommateurs qui pourraient façonner leurs stratégies jusqu’en 2024.
La télévision connectée (CTV) et les plateformes de streaming sont à l’avant-garde, avec 56 % des spécialistes du marketing qui les considèrent comme la tendance la plus importante, ce qui indique que le comportement des consommateurs évolue vers la consommation de contenu à la demande, où les services de streaming continuent de prendre de l’importance.
L’IA générative, qui suit de près la VCT, retient l’attention de 55 % des spécialistes du marketing.
Son potentiel d’automatisation de la création de contenu, d’amélioration des interactions avec les clients et d’affinement de l’analyse des données en fait un outil puissant pour les stratégies marketing modernes.
Parallèlement, 47 % des spécialistes du marketing accordent la priorité à TikTok et à la vidéo sociale, reconnaissant leur capacité à engager des publics plus jeunes avec des contenus courts et visuels.
La publicité omnicanale prend de l’ampleur
Les spécialistes du marketing s’appuient fortement sur une approche omnicanale, intégrant différentes plateformes et différents canaux pour créer des expériences cohérentes et homogènes pour les consommateurs.
Cette approche ne se contente pas d’assurer une présence, mais vise plutôt à optimiser le rôle de chaque canal dans le parcours du client.
L’augmentation des investissements dans les médias omnicanaux montre que les consommateurs comprennent de mieux en mieux qu’ils interagissent avec les marques à travers de multiples points de contact et qu’une expérience unifiée peut grandement influencer les décisions d’achat.
Les médias sociaux, la vidéo numérique et la télévision en circuit fermé sont à l’origine de l’augmentation des dépenses publicitaires
Au second semestre 2024, deux tiers (66 %) des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs dépenses en médias sociaux, en capitalisant sur l’énorme portée de la plateforme et ses capacités de ciblage. Les médias sociaux sont toujours considérés comme un outil puissant permettant aux marques de s’engager auprès de leur public, de créer des communautés et de générer des conversions.
64 % des spécialistes du marketing sont prêts à augmenter leurs investissements dans l’affichage numérique et les publicités vidéo, reconnaissant l’impact visuel et le potentiel de narration de ces formats.
La consommation de vidéos numériques étant en hausse, en particulier chez les jeunes, cette augmentation des dépenses est une décision calculée pour rester pertinent et en tête des préoccupations.
La télévision en circuit fermé, autre domaine d’intérêt majeur, voit 55 % des spécialistes du marketing prévoir d’augmenter leurs dépenses.
Les CTV combinent la portée de masse de la télévision traditionnelle avec le ciblage précis des publicités numériques, ce qui en fait une option attrayante pour les marques qui cherchent à engager les téléspectateurs dans un environnement plus contrôlé et mesurable.
Une grande partie des responsables marketing ont également l’intention de maintenir leurs niveaux de dépenses actuels dans ces canaux, ce qui témoigne d’une confiance soutenue dans leur efficacité.
CTV est désormais considérée comme une puissance
La télévision connectée (CTV) est de plus en plus considérée comme une force motrice majeure sur le marché des médias.
Son importance a été soulignée par l’étude The Gauge de Nielsen, qui fait état d’une augmentation de plus de 40 % du temps passé en streaming en juin 2024.
Il s’agit de la part d’utilisation de la télévision la plus élevée jamais enregistrée, ce qui montre que les consommateurs préfèrent de plus en plus la diffusion en continu à la diffusion télévisuelle traditionnelle.
Les spécialistes du marketing réagissent à cette évolution en donnant la priorité à la télévision interactive dans leurs stratégies médiatiques, en tirant parti de sa capacité à diffuser des publicités ciblées et interactives auprès d’un public engagé.
L’évolutivité et la flexibilité des campagnes de TVC permettent aux annonceurs d’atteindre un large éventail de groupes démographiques tout en gardant le contrôle de leurs messages et de leurs dépenses.
Alors que le streaming continue de capter l’attention des téléspectateurs, le rôle de CTV dans la publicité va probablement s’étendre davantage, devenant un élément central des principales stratégies de marketing numérique.
L’IA au cœur des stratégies de marketing modernes
L’intelligence artificielle (IA) est rapidement passée d’un concept futuriste à une réalité actuelle qui a un impact sur le mode de fonctionnement des spécialistes du marketing.
Ses applications sont nombreuses, de l’analyse des données et des études de marché aux processus créatifs tels que la rédaction et la création d’images.
La capacité de l’IA à traiter de grands volumes de données et à en tirer des informations exploitables en a fait un élément clé dans la quête de décisions marketing plus informées et plus efficaces.
L’impact de l’IA sur l’analyse des données et les études de marché
L’analyse des données et les études de marché sont les principaux domaines où l’IA a un impact important.
Selon les mêmes données de l’enquête Mediaocean, 45 % des cas d’utilisation de l’IA dans le marketing se concentrent sur l’analyse des données, tandis que 40 % ciblent l’étude de marché – aidant les spécialistes du marketing à passer au crible des ensembles de données complexes, à identifier les tendances et à prédire le comportement des consommateurs avec une plus grande précision.
L’analyse de données pilotée par l’IA aide les entreprises à personnaliser leurs efforts de marketing, en adaptant les messages aux préférences individuelles des consommateurs.
Les études de marché améliorées par l’IA fournissent des informations plus approfondies sur la dynamique du marché, les stratégies des concurrents et les tendances émergentes, aidant ainsi les spécialistes du marketing à garder une longueur d’avance sur un marché qui évolue rapidement.
Au-delà de ces applications de base, l’IA est également utilisée dans des tâches créatives, 27 % des spécialistes du marketing l’appliquant à la rédaction et 22 % à la génération d’images, ce qui témoigne de son utilisation croissante pour la création de contenu.
Priorité aux publicités axées sur la performance et à l’expertise en matière de données
Les spécialistes du marketing se concentrent de plus en plus sur des stratégies axées sur la performance qui produisent des résultats mesurables, en donnant la priorité aux investissements qui peuvent être directement liés aux résultats commerciaux, tels que les conversions, les ventes et le retour sur investissement (ROI).
Alors que la concurrence s’intensifie, la capacité de suivre et d’optimiser les performances des publicités en temps réel est devenue essentielle.
Les investissements médiatiques basés sur la performance sont au cœur des préoccupations
Les médias payants axés sur la performance continuent d’être une priorité absolue pour les spécialistes du marketing, 69 % des répondants à l’enquête les considérant comme le domaine d’investissement le plus important.
Cela indique une tendance plus large à la responsabilisation dans le domaine du marketing, où chaque dollar dépensé doit contribuer à des résultats commerciaux tangibles.
Les spécialistes du marketing s’appuient sur les données et les analyses pour affiner leurs stratégies, s’assurer que leurs campagnes touchent le public et génèrent des actions significatives qui s’alignent sur les objectifs de l’entreprise.
Les données de première main deviennent un élément clé pour les spécialistes du marketing
La gestion compétente des données de première main devient de plus en plus importante, car les spécialistes du marketing sont confrontés à une réalité définie par des réglementations en matière de protection de la vie privée et des attentes des consommateurs qui évoluent rapidement.
En 2024, 35 % des spécialistes du marketing considèrent les données de première main comme une capacité critique, ce qui représente une augmentation importante par rapport à 2023 – soulignant la dépendance croissante à l’égard des données directement collectées auprès des clients, qui offrent des informations plus précises et plus personnalisées par rapport aux sources tierces.
Les récents changements apportés par Google aux règles relatives aux cookies, qui ne seront pas supprimés mais offriront plutôt des mécanismes de désactivation plus visibles, renforcent encore l’importance clé des données de première partie.
Les spécialistes du marketing sont encouragés à adopter une approche multi-ID, en combinant les cookies avec d’autres identifiants pour maintenir les expériences de marque personnalisées que les consommateurs attendent, ce qui aide les entreprises à trouver un équilibre entre les préoccupations en matière de vie privée et la nécessité d’un marketing ciblé et efficace.
La vérification des publicités fait l’objet d’une demande croissante de transparence et de confiance
Alors que la publicité numérique continue d’évoluer, les spécialistes du marketing accordent une plus grande importance à la transparence et à la confiance dans leurs processus de vérification des publicités.
Il est de plus en plus important de pouvoir mesurer avec précision les performances des publicités, de garantir la sécurité des marques et de valider l’authenticité des placements publicitaires.
Les décisions en temps réel et les mesures précises ont un impact sur la vérification des publicités
Lors de la sélection des partenaires de vérification des publicités, 33 % des spécialistes du marketing considèrent la mesure comme l’aspect le plus important, car il existe un besoin pressant de données précises permettant de prendre des décisions en temps réel et d’optimiser les performances de la campagne.
Une mesure précise permet de s’assurer que les publicités sont diffusées auprès du bon public et que les campagnes atteignent les objectifs fixés.
La capacité d’action dans la prise de décision en temps réel est également appréciée, 23 % des spécialistes du marketing la jugeant cruciale.
Les marques peuvent alors ajuster leurs stratégies à la volée, en réagissant aux changements du marché et au comportement des consommateurs en temps réel, maximisant ainsi l’efficacité de leurs campagnes.
Les besoins en matière de vérification des publicités vont au-delà des mesures de base
Au-delà de cette mesure de base, 16% des responsables marketing soulignent l’importance d’une couverture complète des canaux dans la vérification des publicités.
Cela signifie que les processus de vérification doivent tenir compte de tous les canaux sur lesquels les publicités sont diffusées, afin de garantir la cohérence et la fiabilité de l’ensemble.
L’intégration et la connectivité avec les applications d’achat d’espace sont également des éléments clés, 15% des responsables marketing soulignant leur importance.
Une intégration harmonieuse et unifiée permet de s’assurer que les outils de vérification des publicités fonctionnent en harmonie avec l’écosystème plus large d’achat de médias, fournissant un flux de travail cohérent et efficace pour la gestion des campagnes.
Dernières réflexions
Alors que vous envisagez la stratégie de votre marque, posez-vous la question : Tirez-vous pleinement parti des médias sociaux, de la TVC et de l’IA pour vous imposer sur un marché en rapide évolution ?
Vos prochaines actions pourraient définir la position de votre marque sur ce marché concurrentiel.
