L’évolution des réseaux de médias de détail s’accompagne à la fois d’opportunités et de défis.
Il s’agit d’un passage de canaux publicitaires sur site à des canaux hors site, qui s’apprête à modifier les fondements de la publicité numérique.
Une telle expansion introduit des complexités qui nécessitent une navigation prudente, en particulier pour les détaillants qui explorent un nouveau terrain.
Une épée à double tranchant offre un potentiel de croissance et de rentabilité tout en introduisant des risques liés à la transparence, aux marges financières et à l’expertise opérationnelle.
Comment les réseaux de médias de détail innovent dans le domaine de la publicité numérique
Le commerce de détail est rapidement devenu le canal de prédilection de la publicité numérique, avec une croissance supérieure à celle des autres formats.
Les marques sont impatientes de capitaliser sur les riches données de première main que détiennent les détaillants, ce qui permet un ciblage précis et de meilleurs résultats en matière de marketing de performance.
Avec le durcissement de la réglementation en matière de protection de la vie privée et l’élimination progressive des cookies de tiers, l’utilisation de données de première main devient encore plus importante.
Les marques réorientent leurs budgets publicitaires vers les réseaux de médias de détail, qu’elles considèrent comme une solution fiable dans un paysage où les préoccupations en matière de protection de la vie privée remodèlent le comportement des consommateurs.
Les dépenses publicitaires dans les médias de détail sont appelées à monter en flèche, ce qui en fait un pilier central des stratégies de marketing de nombreuses marques.
Le fait de relier directement la publicité aux données d’achat offre un niveau de responsabilité et de mesure des performances que les autres canaux numériques peinent à égaler.
De sur place à partout
Les réseaux de médias de détail s’étendent au-delà de leurs propres plateformes vers des canaux hors site tels que la télévision connectée (CTV), les médias sociaux et la publicité programmatique sur le web ouvert, afin d’étendre leur influence et de capter plus d’argent pour la publicité.
Il s’agit d’une démarche transformatrice, qui permet aux détaillants d’utiliser des données de première main dans des contextes plus larges, en atteignant les consommateurs où qu’ils se trouvent dans leur parcours numérique.
L’évolution moderne vers les canaux hors site est motivée par la nécessité de diversifier les sources de revenus et d’alléger la pression exercée sur les stocks limités sur place.
Alors que le paysage de la publicité numérique continue de se fragmenter, les réseaux de médias de détail voient dans les canaux hors site un moyen de rester compétitifs et pertinents.
Le potentiel de remodelage du marché de la publicité numérique nécessite un équilibre minutieux pour s’assurer que les avantages de l’expansion hors site ne se fassent pas au détriment de la transparence et du contrôle.
Exploiter le nouveau potentiel de l’expansion hors site des médias de détail
La publicité hors site ouvre de nouveaux horizons aux réseaux de médias de détail, leur permettant de dépasser les limites de leurs propres plateformes.
En passant à des canaux tels que la télévision en circuit fermé et les médias sociaux, les détaillants peuvent toucher des publics plus larges et diversifier leurs offres publicitaires.
L’expansion est particulièrement intéressante pour les annonceurs non endémiques, tels que ceux des secteurs des services financiers et de l’automobile, qui cherchent de nouveaux moyens d’impliquer les consommateurs.
Les réseaux de médias de détail peuvent utiliser leurs données de première main pour diffuser des publicités très ciblées sur toute une série de canaux numériques, améliorant ainsi la pertinence et l’efficacité.
Ces capacités augmentent la proposition de valeur pour les annonceurs et positionnent les réseaux de médias de détail comme des acteurs clés dans l’écosystème plus large de la publicité numérique.
Les canaux hors site à la rescousse
Au fur et à mesure que les réseaux de médias de vente au détail gagnent en maturité, ils sont confrontés au défi d’un inventaire publicitaire limité sur le site.
La diffusion d’un trop grand nombre de publicités sur le site web d’un détaillant peut nuire à l’expérience de l’utilisateur, ce qui peut entraîner une réaction négative de la part des consommateurs.
Les canaux hors site offrent un inventaire pratiquement illimité, ce qui permet aux détaillants d’augmenter leurs revenus publicitaires sans compromettre l’expérience des utilisateurs sur leurs propres plateformes.
Cette évolution permet également de remédier au désavantage concurrentiel auquel sont confrontés les nouveaux réseaux de médias de détail qui ne disposent pas d’un vaste inventaire sur site.
En se développant sur les canaux hors site, ces réseaux peuvent égaliser les conditions de concurrence et offrir aux annonceurs un plus large éventail d’options.
L’accès à un plus grand nombre d’annonces est un avantage considérable, en particulier sur un marché où la demande de publicité dans les médias de détail continue de dépasser l’offre.
Exploiter de nouvelles sources de revenus grâce à la publicité hors site
Le potentiel financier de la publicité hors site est immense.
Alors que les dépenses publicitaires traditionnelles sur site commencent à plafonner, les canaux hors site offrent une nouvelle voie de croissance.
Les dépenses publicitaires sur les médias programmatiques de vente au détail hors site devraient atteindre 20 milliards de dollars en 2024, contre 7,5 milliards de dollars en 2023.
Pour les détaillants, cette expansion de la publicité hors site diversifiera leurs sources de revenus et les aidera à exploiter un marché au potentiel de croissance significatif.
Comme de plus en plus d’annonceurs reconnaissent la valeur des données de première main pour stimuler les performances sur un éventail de canaux numériques, la demande de publicité hors site dans les médias de détail devrait poursuivre sa trajectoire ascendante.
Les deux faces de la publicité hors site
Le passage à la publicité hors site introduit un nouveau niveau de complexité pour les réseaux de médias de détail.
L’intégration des données des médias de détail dans des services tiers, tels que les plateformes à la demande (DSP) et les applications, complique le processus publicitaire et nécessite une gestion minutieuse pour maintenir la transparence.
Le risque de fraude publicitaire et la prévalence des sites « Made For Advertising » (MFA) – des fermes de contenu d’appât à clics qui privilégient la charge publicitaire à la qualité – posent des défis considérables.
Les détaillants doivent bien comprendre ces complexités pour éviter de diminuer la valeur de leurs données de première partie.
En l’absence de garanties adéquates, la publicité hors site pourrait exacerber les problèmes de transparence existants dans la publicité programmatique et saper la confiance que les annonceurs placent dans les réseaux de médias de détail.
Pour préserver l’intégrité et l’efficacité de la publicité hors site, il est essentiel de s’assurer que les annonces sont placées dans des environnements de haute qualité et que les mesures de performance sont communiquées avec précision.
Les réalités financières de la publicité hors site
La publicité hors site, bien que prometteuse en termes d’échelle et de portée, s’accompagne d’un rendement financier inférieur à celui des canaux sur site.
La publicité sur site bénéficie généralement de marges brutes de 80 à 90 %, tandis que les marges hors site peuvent être de 20 à 40 % seulement.
Malgré des marges plus faibles, la publicité hors site reste attrayante pour les détaillants, en particulier ceux qui opèrent dans des secteurs où les marges sont encore plus minces.
Des revenus supplémentaires, même à des niveaux de rentabilité inférieurs, sont intéressants dans un marché hautement concurrentiel.
Les détaillants doivent trouver un équilibre entre la recherche d’opportunités hors site et la nécessité de maintenir des marges bénéficiaires durables.
Surmonter la pénurie de talents dans l’espace publicitaire hors site
Le passage à la publicité hors site révèle également une importante pénurie de talents au sein des réseaux de médias de détail.
Les détaillants n’ont pas l’habitude de gérer des campagnes publicitaires numériques complexes, et nombre d’entre eux n’ont pas l’expertise interne nécessaire pour naviguer dans les méandres des canaux hors site.
Une pénurie de talents peut nuire à l’efficacité des efforts de publicité hors site et conduire à une performance sous-optimale de la campagne.
Pour combler cette lacune, les détaillants devront peut-être investir dans l’acquisition de talents et la formation ou s’associer à des agences externes et à des entreprises de technologie publicitaire spécialisées dans la publicité hors site.
Les couches de complexité supplémentaires impliquées dans la publicité hors site, telles que l’intégration des données et l’achat programmatique, nécessitent une compréhension approfondie de la dynamique des médias numériques.
Les détaillants doivent s’assurer qu’ils disposent des bonnes compétences pour maximiser le potentiel de leurs stratégies publicitaires hors site.
L’impact financier et l’évolution du marché dans les médias de détail
Le secteur des médias de détail, tout en continuant à se développer, connaît un ralentissement de son taux de croissance global.
La croissance des dépenses publicitaires devrait ralentir à 10,6 % en 2025, par rapport aux années précédentes.
Ce ralentissement est largement dû à l’épuisement des budgets commerciaux et à la prise de conscience que l’inventaire publicitaire sur site n’est pas illimité.
Les détaillants qui comptaient auparavant sur l’expansion rapide des placements publicitaires sur site sont aujourd’hui confrontés à la réalité de ressources limitées.
Ils doivent donc adapter leurs attentes et leurs stratégies pour soutenir la croissance dans un environnement plus restreint.
La poussée vers les canaux hors site est en partie motivée par la nécessité de faire face aux contraintes croissantes de l’offre en matière de publicité sur site.
Les réseaux de médias de détail qui fonctionnaient jusqu’à présent en supposant que l’inventaire sur site était illimité se retrouvent aujourd’hui coincés par l’augmentation de la demande de placements publicitaires.
Les difficultés d’approvisionnement obligent les détaillants à explorer de nouvelles voies d’expansion.
Les canaux hors site offrent une solution en donnant accès à un inventaire beaucoup plus large, permettant aux détaillants de continuer à développer leurs opérations publicitaires sans les limites imposées par les plateformes sur site.
Les nouveaux changements ne sont pas sans poser de problèmes, car ils obligent les détaillants à s’adapter à de nouveaux environnements publicitaires et à gérer la complexité du placement des annonces hors site.
Toutefois, il s’agit d’une mesure nécessaire pour soutenir la croissance sur un marché où la demande dépasse constamment l’offre.
Comment les géants de la distribution répondent aux défis de la publicité hors site
Les principaux réseaux de médias de vente au détail tels qu’Amazon et Walmart doublent leurs investissements et leurs acquisitions afin de consolider leur position dans l’espace publicitaire hors site.
La récente acquisition de Vizio par Walmart, pour un montant de 2,3 milliards de dollars, est une décision stratégique qui renforce ses capacités dans le domaine de la télévision en circuit fermé, un segment de la publicité hors site qui connaît une croissance rapide.
En acquérant Vizio, Walmart prend le contrôle d’un élément important de l’écosystème CTV et améliore sa capacité à diffuser des publicités ciblées directement dans les salons des consommateurs.
L’acquisition de Walmart s’inscrit dans une tendance plus large des géants de la distribution à investir massivement dans la technologie et les propriétés médiatiques qui peuvent leur donner un avantage sur le marché de plus en plus concurrentiel de la publicité numérique.
Le pouvoir des partenariats et des fusions-acquisitions dans les médias de détail
Les partenariats et les fusions-acquisitions deviennent des stratégies de plus en plus importantes pour les réseaux de médias de détail qui cherchent à étendre leurs capacités hors site.
Le partenariat de Best Buy avec CNet et la collaboration d’Instacart avec le New York Times Cooking sont des exemples de la manière dont les détaillants s’associent à des éditeurs numériques établis pour améliorer leur offre de contenu et atteindre de nouveaux publics.
Les valorisations des entreprises de médias étant actuellement en baisse, les réseaux de médias de détail ont la possibilité d’acquérir des actifs de valeur à des coûts relativement faibles.
Les partenariats et les acquisitions peuvent fournir l’infrastructure technologique et l’audience dont les réseaux de médias de détail ont besoin pour être compétitifs dans l’espace hors site.
Alors que les détaillants continuent d’étendre leur empreinte numérique, les collaborations stratégiques seront essentielles pour garder une longueur d’avance.
Les dangers cachés de l’expansion hors site des médias de détail
Alors que les réseaux de médias de détail se lancent dans la publicité hors site, il est à craindre qu’ils ne répètent les erreurs des précédents « jardins clos ».
Ces modèles antérieurs se caractérisaient par un manque de transparence, une dépendance excessive à l’égard d’écosystèmes propriétaires et un accès restreint aux données relatives aux performances.
Les réseaux de médias de détail doivent tirer les leçons de ces expériences passées et donner la priorité à l’ouverture et à la collaboration dans leurs stratégies hors site.
La transparence en matière de placement des annonces, d’utilisation des données et de mesure des performances sera essentielle pour instaurer et maintenir la confiance avec les annonceurs.
À défaut, il pourrait en résulter un retour de bâton similaire à celui observé dans d’autres jardins clos, ce qui compromettrait le potentiel de croissance des médias de vente au détail hors site.
Les sentiments mitigés des annonceurs à l’égard des médias de détail
Les annonceurs entretiennent une relation complexe avec les réseaux de médias de détail.
Bien qu’ils apprécient les données de première main que ces réseaux offrent, beaucoup se sentent obligés d’acheter des médias de détail dans le cadre d’accords de marketing plus larges, plutôt que par véritable préférence.
Selon une enquête de l’Association of National Advertisers, près de deux tiers des marques considèrent les réseaux de médias de détail comme une stratégie « à acheter » plutôt que « à vouloir acheter ».
De tels sentiments pourraient s’accentuer à mesure que les réseaux de médias de détail s’étendent aux canaux hors site.
Les annonceurs risquent de se méfier de plus en plus des contrats qui les obligent à participer à la publicité hors site, surtout si les résultats ne sont pas à la hauteur de leurs espérances.
Les détaillants devront répondre à ces préoccupations de manière proactive afin de s’assurer que leur expansion hors site n’aliène pas leurs partenaires publicitaires.
Le risque de surpromesse dans les annonces hors site
Le secteur des médias de détail risque fort de faire des promesses excessives sur les avantages de la publicité hors site.
Si le potentiel d’échelle, de performance et de nouvelles sources de revenus est réel, il existe un risque que le secteur surestime ces avantages avant que l’infrastructure et les capacités nécessaires ne soient pleinement développées.
Si l’expérience connectée sur tous les canaux, promise par les médias de détail hors site, ne se concrétise pas, les annonceurs risquent d’être désillusionnés.
Cela pourrait conduire à une perte de confiance dans les réseaux de médias de détail et à une réévaluation de l’allocation des dépenses publicitaires.
Les détaillants doivent veiller à ne pas se surmener et à s’assurer que leurs offres hors site sont prêtes à tenir les promesses faites aux annonceurs.
Principaux enseignements
Alors que votre marque navigue sur un marché numérique en pleine mutation, la question n’est plus de savoir s’il faut s’engager dans les réseaux de médias de détail, mais comment le faire le plus efficacement possible.
Allez-vous vous lancer avec audace dans les canaux hors site et saisir les nouvelles opportunités qu’ils offrent, ou risquerez-vous de rester à la traîne, en vous accrochant à des stratégies dépassées ?
Le moment est venu d’évaluer de manière critique si votre approche actuelle est réellement alignée sur les besoins dynamiques du marché actuel – ou si un recalibrage est nécessaire pour rester dans la course.
Comment allez-vous positionner votre marque pour prospérer ?
