Les budgets de marketing au Royaume-Uni ont connu une augmentation extraordinaire, la plus forte depuis dix ans.
Ces hausses sont étroitement liées à l’amélioration de la situation économique du pays et à une baisse notable de l’inflation.
Les entreprises profitent de l’environnement économique favorable pour augmenter leurs investissements en marketing, afin de se positionner en vue d’une croissance future.
Le dernier rapport de l’IPA Bellwether détaille cette énorme expansion des budgets de marketing dans toutes les catégories principales.
Une tendance positive découverte dans ce rapport montre l’optimisme de la communauté des affaires, avec un solde net de 15,9 % des entreprises déclarant des budgets en hausse au deuxième trimestre, ce qui représente une augmentation significative par rapport aux 9,4 % déclarés au premier trimestre.
La reprise économique stimule l’expansion du budget marketing
Les bonnes performances de l’économie britannique, combinées à la baisse de l’inflation et à l’anticipation de réductions des taux d’intérêt par la Banque d’Angleterre, créent un marché de confiance accrue parmi les entreprises.
Ces facteurs créent un terrain fertile pour les entreprises qui investissent davantage dans leurs marques, dans l’optique d’une croissance à long terme.
À mesure que l’inflation diminue, le pouvoir d’achat des consommateurs se stabilise, ce qui se traduit par des perspectives économiques plus prévisibles et plus optimistes.
La stabilité encourage les entreprises à allouer davantage de ressources au marketing, anticipant un meilleur retour sur investissement.
Les entreprises saisissent l’occasion de renforcer leur position sur le marché et d’accroître la fidélité à leur marque en cette période de résilience économique.
Les budgets consacrés au marketing dans les médias principaux rebondissent fortement
Après une baisse de 0,7 %, les budgets consacrés aux médias principaux ont renoué avec la croissance, augmentant de 3,5 %, grâce à 14,8 % des panélistes qui ont revu à la hausse leurs dépenses dans les médias principaux, dépassant les 11,3 % qui ont annoncé des baisses.
Malgré cette croissance, elle est inférieure au solde net anticipé de 10,1 % de croissance des dépenses pour l’exercice financier 2024/25, ce qui indique que si l’optimisme est grand, une certaine prudence reste de mise.
Les médias principaux comprennent une série de catégories, telles que la vidéo, l’audio, les marques publiées et la publicité hors domicile (OOH).
La recrudescence des dépenses dans les médias principaux témoigne de l’importance stratégique de ces canaux pour atteindre efficacement des publics larges et diversifiés.
Le marketing événementiel poursuit son ascension irrésistible
Le marketing événementiel est un domaine de croissance important, avec des budgets en hausse de 17,2 % au cours du deuxième trimestre.
Bien qu’il s’agisse d’un léger recul par rapport à la croissance de 23,1 % observée au premier trimestre, la tendance à l’investissement continu dans le marketing événementiel depuis le début de l’année 2022 reste forte.
Les augmentations constantes montrent la valeur que les entreprises accordent à l’engagement direct et au marketing expérientiel, qui sont essentiels pour construire des relations solides avec les clients et des expériences de marque.
L’attrait du marketing événementiel réside dans sa capacité à offrir des expériences immersives et interactives qui favorisent l’établissement de liens plus profonds avec les publics cibles.
En continuant à donner la priorité à ce canal, les entreprises sont susceptibles de constater des avantages durables en matière d’engagement et de fidélisation de la clientèle.
Les investissements dans les études de marché connaissent une hausse soutenue
Les budgets consacrés aux études de marché ont connu une augmentation soutenue pour le deuxième trimestre consécutif, atteignant 3,2 % au deuxième trimestre, contre 1,4 % au premier trimestre, ce qui représente la deuxième plus forte augmentation depuis 2021 et met en évidence l’importance croissante accordée à la prise de décision fondée sur des données.
Les entreprises investissent de plus en plus dans les études de marché pour mieux comprendre le comportement des consommateurs, les tendances du marché et la dynamique de la concurrence.
L’investissement dans les études de marché montre une croissance vers des stratégies de marketing plus informées et fondées sur des preuves.
En accédant à des informations détaillées sur le marché, les entreprises peuvent mieux adapter leurs offres et leurs campagnes à l’évolution des besoins et des préférences des consommateurs.
Les budgets consacrés à la promotion des ventes augmentent dans le cadre des stratégies de réduction des prix
Les budgets consacrés à la promotion des ventes ont augmenté pour le troisième trimestre consécutif, passant de 4,4 % à 6,9 %, une hausse supérieure aux projections des panélistes de Bellwether pour la période 2024/25, qui prévoyaient une croissance de 6 %.
L’augmentation des activités promotionnelles s’explique par les stratégies des marques visant à réduire les prix et à stimuler les ventes à court terme.
Dom Boyd, de Kantar, met en garde contre une dépendance excessive à l’égard des réductions de prix, soulignant la nécessité d’une rentabilité et d’une croissance à long terme.
Si les promotions des ventes peuvent donner un coup de fouet immédiat aux ventes, le maintien du pouvoir de fixation des prix et de la valeur de la marque est la clé d’un succès durable.
Il est conseillé aux marques d’équilibrer les activités promotionnelles avec des stratégies qui renforcent leur position sur le marché et leur rentabilité.
Les budgets de marketing direct en croissance ininterrompue
Les budgets de marketing direct ont poursuivi leur trajectoire de croissance pour le sixième trimestre consécutif, passant de 7 % à 8,9 %.
En effet, 19,3 % des entreprises ont augmenté leurs dépenses en marketing direct, soit près du double des 10,4 % qui ont déclaré une diminution.
Cette croissance soutenue reflète l’efficacité du marketing direct pour atteindre des publics ciblés avec des messages personnalisés.
Le marketing direct, qui comprend des canaux tels que l’e-mail, le publipostage et le télémarketing, offre un niveau élevé de précision dans le ciblage de segments de clientèle spécifiques.
Cette précision, associée à des résultats mesurables, en fait une option intéressante pour les entreprises qui cherchent à optimiser leurs efforts de marketing et à obtenir des résultats tangibles.
Les budgets de relations publiques enregistrent la plus forte hausse depuis l’année dernière
Les budgets de relations publiques ont connu une augmentation notable, atteignant la plus forte croissance depuis le troisième trimestre 2023.
Les budgets de relations publiques ont bondi à 2,6 % au deuxième trimestre, une hausse significative par rapport aux 0,6 % du premier trimestre.
L’augmentation des dépenses en relations publiques indique que les entreprises accordent la priorité à leur image publique et aux relations avec les parties prenantes dans un environnement de plus en plus concurrentiel et médiatisé.
Investir dans les relations publiques aide les entreprises à naviguer dans des dynamiques de marché complexes, à gérer les crises et à s’engager plus efficacement auprès de leur public.
Les sous-catégories des principaux médias affichent des résultats mitigés
Parmi les principales catégories de médias, les catégories « autres en ligne » et « vidéo » ont connu une croissance considérable..
Le marketing « autre en ligne » a vu son solde net augmenter de 15,3%, marquant la plus forte révision à la hausse de ce segment depuis le premier trimestre 2022.
Le marketing vidéo a également connu une croissance, avec un solde net de 7,8%.
L’augmentation des dépenses de marketing en ligne et vidéo montre le changement vers les plateformes numériques, où l’engagement des consommateurs est élevé et la capacité de suivre et de mesurer les performances est solide.
Le marketing en ligne offre une certaine évolutivité et un ciblage précis, tandis que le contenu vidéo reste un moyen puissant de raconter des histoires et de susciter l’engagement du public.
Certaines grandes catégories de médias peinent à maintenir leur croissance
En revanche, les autres grandes catégories de médias ont stagné ou se sont contractées.
La publicité extérieure (OOH) a enregistré un solde net de 0,0 %, ce qui indique que les niveaux de dépenses n’ont pas changé.
La publicité audio a connu une baisse, avec un solde net de -5,5 %, soit un peu plus que la baisse de -4,5 % du trimestre précédent.
Les marques publiées ont également connu une baisse, avec un solde net de -6,3 %, contre -5,7 %.
Ces baisses suggèrent qu’alors que les médias numériques sont en plein essor, les canaux médiatiques traditionnels sont confrontés à des défis pour maintenir leur pertinence et leur efficacité.
Des facteurs tels que l’évolution des habitudes des consommateurs et le passage à la consommation numérique contribuent à la stagnation et à la contraction de ces catégories de médias traditionnels.
Les efforts de marketing payant connaissent un ralentissement
La catégorie « autres », qui comprend les activités de marketing payantes, a connu une baisse significative, passant de -3,4 % au premier trimestre à -7,6 % au deuxième trimestre, ce qui indique une approche prudente en matière de dépenses pour diverses activités de marketing payantes.
Malgré cela, la majorité des panélistes (84,8 %) ont maintenu leur budget marketing inchangé, ce qui témoigne d’un optimisme prudent quant aux dépenses globales de marketing.
La réduction du marketing payant peut suggérer une évolution vers des stratégies de marketing plus rentables ou à fort impact, alors que les entreprises font face aux incertitudes économiques.
La confiance financière des entreprises atteint de nouveaux sommets
Les entreprises affichent le plus haut degré de confiance dans leurs perspectives financières depuis près de trois ans.
La proportion d’entreprises se déclarant optimistes quant à leurs propres perspectives financières reste stable à 29 %, tandis que le sentiment négatif a diminué de 19,5 % à 15,4 %, ce qui se traduit par une augmentation nette du solde à 13,6 %.
La confiance accrue est probablement alimentée par des conditions économiques favorables, notamment une inflation plus faible et des attentes de réductions des taux d’intérêt.
Lorsque les entreprises se sentent plus sûres de leur santé financière, elles sont davantage disposées à investir dans des initiatives de croissance, y compris dans le marketing et le développement de la marque.
Les perspectives financières de l’industrie restent prudemment optimistes
Malgré les perspectives positives des entreprises individuelles, les perspectives financières de l’ensemble du secteur restent prudentes.
Environ 20,1% du panel Bellwether prévoit des perspectives négatives, tandis que 16% restent optimistes, ce qui donne un solde net de -4,1%, qui, bien que négatif, est le moins pessimiste depuis le premier trimestre 2022.
Les sentiments de prudence reflètent les incertitudes économiques plus larges et les défis auxquels l’industrie est confrontée, y compris les conditions fluctuantes du marché et les chocs externes potentiels.
Bien que les entreprises individuelles puissent être optimistes quant à leurs propres perspectives, le sentiment collectif de l’industrie reste tempéré par ces préoccupations globales.
Les entreprises adoptent désormais un optimisme prudent en prévoyant des dépenses publicitaires stables
L’économie britannique montre des signes de reprise malgré des défis persistants
L’économie britannique a montré des signes d’amélioration en 2024, après une légère récession à la fin de l’année précédente.
Des indicateurs clés tels que la réduction de l’inflation et la stabilité des performances économiques ont contribué à créer un environnement plus favorable aux entreprises. Cependant, plusieurs problèmes de reprise persistent, notamment les coûts d’emprunt élevés, la réduction du soutien financier du gouvernement et la hausse des prix des denrées alimentaires et de l’énergie.
Ces défis continuent d’affecter les finances des ménages et le pouvoir d’achat des consommateurs, ce qui a un impact sur la reprise économique globale.
Les entreprises doivent faire face à ces complexités tout en planifiant leurs stratégies de croissance et d’investissement.
Principaux enseignements
Les entreprises devraient adopter une approche prudente, les dépenses publicitaires devant rester stables en 2024 par rapport à 2023, ce qui représente une amélioration par rapport aux prévisions du premier trimestre, qui tablaient sur une contraction de 0,5 % des dépenses publicitaires.
Les projections stagnantes indiquent que les entreprises ne sont pas trop pessimistes, mais qu’elles conservent une attitude prudente en matière de dépenses de marketing dans un contexte d’incertitudes économiques persistantes.
L’optimisme prudent reflète l’équilibre entre l’exploitation des opportunités de croissance et la gestion des risques dans un paysage économique incertain.
Les entreprises sont susceptibles de donner la priorité aux investissements stratégiques qui offrent les rendements potentiels les plus importants, tout en conservant la flexibilité nécessaire pour s’adapter à l’évolution des conditions du marché.
