Les spécialistes du marketing transforment les stratégies pour un impact durable
De nombreux spécialistes du marketing privilégient désormais les changements de marque, les rafraîchissements et les repositionnements par rapport aux traditionnelles variations créatives qui peuvent générer un buzz temporaire, mais qui n’ont pas d’impact durable.
Cette tendance est évidente chez les géants de l’industrie tels que Kraft Heinz, Unilever et PepsiCo, ainsi que chez les marques numériques telles que Wayfair et Tubi.
Les agences adoptent également ces stratégies pour attirer les clients existants et potentiels dont les priorités ont fortement évolué.
La préférence pour la construction d’une marque persiste même lorsque la pandémie s’estompe et que la génération Z devient le point de mire de nombreuses campagnes de marketing.
Les valeurs et les attentes de cette cohorte exigent un engagement plus nuancé et continu plutôt que des publicités ponctuelles à fort impact.
Conscients des limites des publicités tape-à-l’œil, les spécialistes du marketing investissent dans des stratégies de marque durables qui favorisent des liens plus profonds et une fidélité à long terme.
Pourquoi le rebranding est-il la nouvelle ruée vers l’or marketing ?
1. Adopter l’agilité et la fluidité pour réussir sur le marché
Sur le marché actuel, qui évolue rapidement, les marques doivent faire preuve d’agilité et de fluidité pour s’adapter à des impératifs en constante évolution.
L’agilité permet aux marques de s’adapter rapidement aux changements du marché, aux préférences des consommateurs et aux pressions de la concurrence.
La fluidité de l’image de marque permet à une marque de faire évoluer en douceur son identité et son message pour rester pertinente, ce qui est essentiel pour maintenir un avantage concurrentiel et un engagement continu des consommateurs.
2. Investir dans le développement de la marque pour créer de la valeur à long terme
Après des années de concentration sur le marketing de performance, qui donne des résultats immédiats mais éphémères, on assiste à un regain d’investissement dans la construction de la marque.
Il s’agit de reconnaître qu’une image de marque forte est essentielle pour une croissance durable.
Le marketing de performance, bien qu’efficace pour les gains à court terme, échoue souvent à créer le type de connexion émotionnelle et de loyauté qui est le moteur de la réussite à long terme.
Les entreprises doivent investir dans la construction de leur marque afin de créer une base solide qui soutienne à la fois les mesures de performance immédiates et la croissance future.
3. Élaborer des stratégies globales pour impliquer les consommateurs partout dans le monde
Les spécialistes du marketing recherchent de plus en plus des stratégies holistiques qui intègrent plusieurs canaux et points de contact.
Une présence cohérente de la marque à travers les médias numériques, sociaux, de détail et traditionnels soutient et construit une expérience plus cohérente et immersive pour le consommateur – renforçant le message de la marque tout en maximisant la portée et l’impact des efforts de marketing.
Les marques doivent aligner tous les canaux et toutes les stratégies pour créer un récit unifié et convaincant qui trouve un écho auprès des consommateurs à chaque étape de leur parcours.
4. Exploiter les connaissances des consommateurs pour un changement de marque efficace
Comprendre et répondre aux changements de comportement des consommateurs est décisif pour la réussite d’un rebranding.
Les spécialistes du marketing ont désormais accès à plus de données et d’informations que jamais auparavant, ce qui leur permet de prendre des décisions mieux informées sur la manière de repositionner leurs marques.
Les informations générées ici permettent d’identifier les changements dans les préférences des consommateurs, les tendances émergentes et les besoins non satisfaits.
Grâce à ces informations, les marques peuvent adapter leurs efforts de rebranding afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs, améliorant ainsi la pertinence et l’engagement.
5. L’augmentation des investissements en marketing de marque cette année
Cette année, 36 % des responsables marketing du monde entier prévoient d’augmenter leurs investissements dans le marketing de marque, selon eMarketer, ce qui témoigne d’une reconnaissance plus large de l’importance de construire des marques fortes et résistantes.
Les entreprises commencent à réaffecter leurs ressources des tactiques de performance à court terme aux stratégies de construction de marque à long terme, ce qui témoigne d’un effort stratégique visant à créer une valeur de marque durable et à établir des relations plus profondes avec les consommateurs.
Comment la construction d’une marque alimente la croissance des entreprises
Transformer les marques en moteurs de l’expansion des entreprises
Les marques sont de plus en plus considérées comme de puissants moteurs de croissance, dépassant leur rôle traditionnel de simples identités ou d’éléments de campagne.
Une marque bien établie peut favoriser l’expansion de l’entreprise en améliorant la confiance, la loyauté et la défense des intérêts des consommateurs.
Un capital marque fort se traduit alors par une part de marché plus importante, un pouvoir de tarification supérieur et une rentabilité accrue.
Les entreprises doivent positionner les marques comme des moteurs de croissance afin de débloquer de nouvelles sources de revenus et de parvenir à un succès commercial durable.
Maintenir la pertinence et l’agilité des marques dans un monde qui évolue rapidement
À une époque définie par des changements rapides et des perturbations constantes, rester pertinent et agile est essentiel – et constitue un défi permanent – pour les marques.
Les consommateurs modernes attendent des marques qu’elles soient réactives, innovantes et en phase avec leurs valeurs.
Pour répondre à ces attentes croissantes, les marques doivent continuellement faire évoluer leurs offres, leurs messages et leurs stratégies d’engagement en restant à l’écoute des changements culturels, des avancées technologiques et de la dynamique concurrentielle.
Les marques doivent conserver leur pertinence et leur agilité pour s’assurer une place durable sur le marché et continuer à prospérer dans des conditions changeantes.
Pourquoi le marketing de performance ne suffit pas
Les limites du marketing de performance à court terme
Le marketing à la performance continue de dominer les allocations budgétaires en raison de sa capacité à produire des gains à court terme et un retour sur investissement (ROI) clair.
Les entreprises sont attirées par les résultats immédiats fournis par les publicités ciblées, les campagnes de paiement au clic et les promotions sur les médias sociaux, qui offrent des résultats facilement mesurables.
La focalisation sur les gains rapides éclipse souvent les avantages à plus long terme de la construction de la marque, qui sont plus difficiles à quantifier mais essentiels pour une croissance soutenue.
Malgré ses avantages, l’orientation à court terme du marketing à la performance peut avoir des effets contradictoires.
Une dépendance excessive à l’égard de ces tactiques peut conduire à négliger le capital de la marque et le positionnement global sur le marché, ce qui empêche les marques d’établir des liens émotionnels plus profonds avec leur public, ce qui est essentiel pour la loyauté et la défense des intérêts à long terme.
Les marques doivent s’efforcer de trouver un équilibre entre les performances à court terme et la construction d’une marque à long terme pour obtenir un succès durable.
Surmonter les obstacles à la croissance grâce à une stratégie de marque
De nombreuses marques sont confrontées à des limitations de croissance lorsque leurs stratégies de marketing reposent fortement sur le marketing de performance, ce qui entraîne une saturation de leur base de clientèle existante, laissant peu de place à l’expansion.
Sans une forte différenciation de la marque, les entreprises peuvent avoir du mal à se démarquer sur un marché encombré, ce qui conduit à une concurrence principalement basée sur le prix plutôt que sur la valeur ou l’expérience.
La stratégie de marque permet de surmonter ces obstacles en créant une identité de marque unique et convaincante qui trouve un écho auprès des consommateurs.
Les marques peuvent alors se différencier au-delà des simples attributs fonctionnels, en développant un lien plus fort avec leur public.
Les entreprises doivent investir dans la construction de leur marque afin de cultiver une base de clients fidèles, d’attirer de nouveaux segments et, en fin de compte, d’assurer une croissance durable.
Aperçu du plan d’action de Kantar sur la croissance des marques
Le Blueprint for Brand Growth de Kantar détaille les risques associés à une dépendance excessive vis-à-vis du marketing à la performance.
L’analyse de plus de 14 000 marques indique qu’une focalisation excessive sur des tactiques à court terme peut entraîner une baisse des ventes de base, car elle nuit à la santé de la marque à long terme.
Les marques qui donnent la priorité au marketing de performance passent souvent à côté des avantages plus larges et plus durables de la construction stratégique de la marque. Kantar identifie plusieurs facteurs susceptibles d’accroître la prédisposition des consommateurs à l’égard d’une marque :
- Une forte expérience du consommateur : Offrir une expérience positive constante à travers tous les points de contact.
- Fonction ou performance : Veiller à ce que les produits ou les services tiennent leurs promesses.
- Le design ou l’étendue de l’offre : Offre d’un design attrayant et d’un large éventail de choix.
- Commodité : Rendre les produits ou les services facilement accessibles et conviviaux.
- Une publicité de qualité : Créer des campagnes publicitaires mémorables et attrayantes.
Ces éléments contribuent collectivement au capital global d’une marque et à la fidélité des consommateurs, ce qui renforce l’importance d’un équilibre entre le développement de la marque et le marketing de la performance.
Le coût de la négligence du marketing de marque à un stade précoce
Certaines marques, en particulier les plus récentes ou celles qui connaissent une croissance rapide, négligent souvent le marketing de marque dans leurs phases initiales, se concentrant plutôt sur le marketing de performance pour stimuler les ventes immédiates.
Cette vision à court terme peut entraîner un manque d’identité et d’équité de la marque, ce qui rend difficile le maintien de la croissance à long terme de ces marques.
Sans une base de marque solide, les entreprises peuvent avoir du mal à fidéliser durablement les consommateurs et à se différencier de leurs concurrents.
Les marques qui n’investissent pas dans le marketing de marque dès le départ risquent de se retrouver à devoir rattraper le temps perdu, en essayant de construire une identité de marque après avoir établi une présence sur le marché – ce qui est généralement plus coûteux et moins efficace qu’une stratégie proactive qui intègre la construction de la marque dès le départ.
Remédier à l’absence d’une image de marque forte
Les marques qui s’appuient uniquement sur le marketing de performance se retrouvent souvent avec un capital de marque faible, qui se manifeste de différentes manières, comme une faible mémorisation par les consommateurs, des liens émotionnels faibles et un manque de différenciation par rapport à la concurrence.
Lorsque les consommateurs considèrent une marque comme un simple nom ou un produit sans y associer d’éléments plus profonds, la marque devient vulnérable aux pressions concurrentielles et à la guerre des prix.
Pour renforcer le capital marque, il faut créer des expériences de marque significatives et mémorables qui touchent les consommateurs sur le plan émotionnel, ce qui nécessite un investissement constant dans des activités de renforcement de la marque, telles que la narration, le marketing expérientiel et l’engagement de la communauté.
En se concentrant sur ces aspects fondamentaux, les marques peuvent établir des liens plus profonds avec leur public, ce qui se traduit par une plus grande fidélité et un plus grand engagement.
Des stratégies intelligentes pour d’excellentes initiatives de rebranding
Comment les marques de consommation directe se réinventent
Les marques de vente directe au consommateur (DTC), qui prospèrent initialement dans l’espace numérique, se retrouvent souvent dans l’obligation de réinventer leurs stratégies de marque lorsqu’elles passent à la vente au détail en magasin.
Cela nécessite une approche différente de l’image de marque qui trouve un écho auprès des consommateurs dans un environnement de vente au détail physique.
Les marques DTC doivent développer une histoire de marque cohérente qui se traduise bien à travers les canaux numériques et physiques.
Pour réussir dans ce nouveau contexte, les marques DTC investissent souvent dans la création d’expériences de vente au détail immersives qui reflètent l’identité unique de leur marque – y compris des conceptions de magasins innovantes, un service à la clientèle personnalisé et des affichages interactifs.
Ce faisant, elles peuvent maintenir la forte valeur de la marque qu’elles ont construite en ligne tout en attirant de nouveaux clients dans l’espace de vente au détail.
Les marques traditionnelles se modernisent pour rester compétitives
Les marques traditionnelles doivent relever le défi de rester pertinentes sur un marché qui évolue rapidement.
Pour ce faire, elles doivent appliquer des filtres modernes à l’histoire de leur marque, en actualisant leurs messages et leurs visuels pour répondre aux attentes actuelles des consommateurs.
Il s’agit généralement d’adopter les nouvelles technologies, les tendances et les changements culturels tout en restant fidèle aux valeurs fondamentales de la marque.
Par exemple, une marque ancienne peut rafraîchir son identité visuelle pour attirer des consommateurs plus jeunes ou élargir sa gamme de produits pour y inclure des options plus durables.
Les marques patrimoniales doivent trouver de nouveaux publics et s’adapter aux tendances contemporaines afin de revigorer leur présence sur le marché et de conserver leur avantage concurrentiel.
Utiliser le design pour communiquer le succès d’une marque
Le design est un élément clé de la réussite des efforts de rebranding, car il constitue un outil de communication puissant qui véhicule les valeurs et la personnalité d’une marque.
Des éléments de conception bien exécutés, tels que les logos, les emballages et les présentoirs de vente au détail, peuvent créer des associations visuelles fortes et améliorer la reconnaissance de la marque.
Les marques qui souhaitent entrer dans des catégories adjacentes ou sur de nouveaux marchés peuvent s’appuyer sur le design pour s’implanter.
Des symboles de marque reconnaissables et un langage de conception cohérent contribuent à instaurer un climat de confiance et de familiarité parmi les consommateurs.
Par exemple, une marque qui passe des soins personnels aux produits pour la maison peut utiliser des indices de conception similaires pour signaler la qualité et la fiabilité, ce qui permet aux consommateurs d’adopter plus facilement les nouvelles offres.
Des marques fondées sur une connaissance approfondie des consommateurs
Comment Mio de Kraft Heinz a capté les tendances de la personnalisation
Le produit Mio de Kraft Heinz est un excellent exemple de changement de marque fondé sur une connaissance approfondie des consommateurs.
En se concentrant sur la tendance à la personnalisation, Mio s’est positionné comme un produit polyvalent qui peut être intégré dans la vie quotidienne des clients.
La nouvelle marque s’articulait autour du concept de « bien-être sur votre longueur d’onde », soulignant la capacité du produit à s’adapter aux préférences et aux modes de vie individuels.
Cette approche axée sur la connaissance a nécessité la création d’actifs marketing reflétant cette proposition fondamentale, de sorte que chaque point de contact communique l’engagement de la marque en faveur de la personnalisation.
Mio a réussi à renforcer sa position sur le marché et son attrait en alignant son message sur le désir des consommateurs de vivre des expériences plus personnalisées
Manischewitz cherche à attirer de nouveaux publics
Manischewitz, une marque vieille de 130 ans connue pour ses produits casher, a entrepris un changement de marque audacieux pour attirer des clients plus jeunes et plus diversifiés.
Reconnaissant que son marché traditionnel était limité, la marque a cherché à étendre son attrait au-delà du rayon casher.
Pour ce faire, elle a modernisé son emballage, actualisé son identité visuelle et élaboré un discours qui trouve un écho auprès des consommateurs contemporains.
La refonte de la marque par l’agence Jones Knowles Ritchie visait à assurer l’avenir de la marque en articulant sa raison d’être d’une manière qui soit pertinente pour de nouveaux publics.
En mettant l’accent sur l’inclusivité et l’élargissement du marché, Manischewitz s’est positionnée comme une marque polyvalente pouvant s’adapter à une variété de styles de vie et de contextes culturels, ce qui a permis à la marque d’atteindre un public plus large et de rajeunir sa présence sur le marché.
La puissance d’une image de marque globale sur tous les canaux
Construire un écosystème d’éléments de marque
Les agences créent désormais de vastes écosystèmes d’éléments de marque qui couvrent les canaux de vente au détail, numériques, sociaux et de relations publiques.
Cela permet de créer une expérience de marque plus cohérente et immersive pour les consommateurs, quel que soit l’endroit où ils s’engagent avec la marque.
Les marques doivent maintenir un message et une identité visuelle cohérents sur tous les points de contact afin de renforcer leurs valeurs et d’établir des relations plus solides avec leur public.
Dans le commerce de détail, les marques s’attachent à créer des expériences mémorables en magasin qui correspondent à leur identité globale.
Les canaux numériques, y compris les sites web et les applications mobiles, sont des plateformes interactives où les marques peuvent s’engager avec les consommateurs par le biais de contenus et de services personnalisés.
Les médias sociaux permettent aux marques de créer une communauté et un dialogue, tandis que les efforts de relations publiques contribuent à façonner la perception du public et à gérer la réputation de la marque afin de s’assurer que chaque interaction avec le consommateur contribue à un récit de marque unifié et convaincant.
Créer des campagnes holistiques pour un impact maximal
Les campagnes holistiques offrent une grande valeur ajoutée et permettent de justifier plus facilement les investissements budgétaires. Elles intègrent tous les efforts de marketing dans une stratégie unique et cohérente qui exploite plusieurs canaux et plates-formes.
L’alignement des tactiques de marketing aide les marques à créer un message plus puissant et plus cohérent qui trouve un écho auprès de leur public cible.
Les campagnes holistiques impliquent généralement des efforts synchronisés entre la publicité, les médias sociaux, le marketing de contenu, les relations publiques et le marketing expérientiel.
Par exemple, le lancement d’un produit peut inclure une série de publicités coordonnées dans les médias numériques et traditionnels, du contenu engageant sur les médias sociaux, des partenariats avec des influenceurs et des événements de relations publiques.
En fin de compte, cela maximise la portée et l’impact, entraînant un engagement plus important et une plus grande fidélité à la marque.
Combiner l’identité de la marque avec des campagnes créatives pour réussir
Les spécialistes modernes du marketing reconnaissent l’importance d’utiliser à la fois l’identité de la marque et les campagnes créatives pour offrir une expérience de marque convaincante.
L’identité de la marque est la base, encapsulant les valeurs fondamentales, la mission et les éléments visuels qui définissent la marque.
Les campagnes créatives, quant à elles, donnent vie à cette identité par le biais d’une narration innovante et attrayante.
Une identité de marque forte assure la cohérence, garantissant que tous les efforts créatifs s’alignent sur le message global de la marque.
Les campagnes créatives s’appuient ensuite sur cette base pour créer des expériences mémorables et émotionnelles pour les consommateurs.
Les marques devraient combiner et fusionner ces éléments pour établir des liens plus profonds avec leur public et le fidéliser à long terme.
Gérer avec prudence les changements d’identité de base
La modification des éléments essentiels de l’identité de la marque nécessite une réflexion approfondie et une planification stratégique.
Les responsables du marketing doivent agir avec prudence pour éviter d’aliéner les clients existants ou de diluer le capital de la marque.
Les changements doivent être motivés par des objectifs clairs, tels que l’actualisation de la marque pour refléter les tendances actuelles ou atteindre de nouveaux segments de public.
La tendance au minimalisme, caractérisée par des designs simples et épurés, prévaut depuis de nombreuses années.
Cela dit, on assiste aujourd’hui à une évolution croissante vers le maximalisme, qui se caractérise par des conceptions audacieuses et expressives.
Les relookings réussis, comme ceux de Pepsi et de Skittles, se sont appuyés sur des éléments maximalistes pour créer une présence distinctive et mémorable de la marque.
Les spécialistes du marketing doivent évaluer soigneusement les tendances de conception qui correspondent le mieux aux valeurs de leur marque et aux préférences de leur public.
Un véritable changement de marque ou des modifications superficielles de l’emballage
Un véritable rebranding exige des changements profonds et fondamentaux dans l’identité d’une marque, y compris ses valeurs, sa mission et son positionnement sur le marché.
Cela va généralement au-delà des mises à jour cosmétiques et concerne l’essence même de la marque.
Un véritable rebranding vise à repositionner la marque sur le marché, à attirer de nouveaux segments de clientèle et à répondre à l’évolution des attentes des consommateurs.
En revanche, la refonte de l’emballage est un changement superficiel qui actualise les éléments visuels de la marque sans modifier son identité fondamentale.
Si les refontes d’emballages peuvent rafraîchir l’apparence d’une marque et la rendre plus contemporaine, elles ne répondent pas à des objectifs stratégiques plus profonds.
Comment les marques s’adaptent à la nouvelle normalité
La pandémie a modifié les comportements et les attentes des consommateurs, ce qui fait qu’il est prioritaire pour les marques de rester à l’écoute de ces changements.
Les entreprises réévaluent leurs stratégies de marque pour s’aligner sur les nouvelles valeurs des consommateurs, telles que l’importance accrue accordée à la santé, à la durabilité et à la responsabilité sociale.
Les marques s’adaptent également à la nouvelle normalité en adoptant la transformation numérique et en renforçant leur présence en ligne.
Le commerce électronique, les événements virtuels et le service client numérique sont devenus des éléments clés de l’expérience de la marque.
En outre, les marques doivent de plus en plus faire preuve d’empathie et d’authenticité, répondre aux préoccupations des consommateurs et instaurer la confiance grâce à des pratiques transparentes et responsables.
Dernières réflexions
Lorsque vous réfléchissez à la stratégie de votre marque, posez-vous la question : Investissez-vous dans des liens significatifs et durables avec votre public ou misez-vous sur des publicités éphémères et tape-à-l’œil ?
Pensez à la puissance d’un changement de marque stratégique qui résonne avec l’évolution des valeurs des consommateurs et crée une présence cohérente sur tous les canaux.
Votre marque est-elle prête à s’adapter et à prospérer sur ce marché en évolution rapide, ou sera-t-elle laissée pour compte par ceux qui le font ?
