Comment dépasser les limites d’une heure de présentation par an ?
Selon une enquête récente de l’agence de relations publiques BottleOne, un responsable marketing sur trois (30 %) ne dispose que d’une heure ou moins par an pour présenter les résultats au conseil d’administration de son entreprise, soit environ cinq minutes par mois, ce qui est à peine suffisant pour transmettre les détails complexes et l’impact stratégique des initiatives marketing.
À titre indicatif, c’est à peu près le temps qu’il faut pour préparer une tournée de thé. Cette exposition limitée entrave la capacité des spécialistes du marketing à communiquer la valeur totale de leur travail et à aligner leurs stratégies sur les objectifs plus larges de l’entreprise.
Selon la même étude, un quart (25 %) des spécialistes du marketing souhaitent disposer de plus de temps d’antenne pour présenter leurs résultats, ce qui s’explique par la nécessité de fournir une vue d’ensemble des campagnes de marketing, d’expliquer des mesures complexes et de discuter des plans à long terme.
Les spécialistes du marketing traitent souvent des données nuancées qui nécessitent une explication et une mise en contexte approfondies pour être comprises et appréciées par le conseil d’administration. L’augmentation du temps de présentation leur permettrait de mettre en évidence la façon dont les efforts de marketing stimulent la croissance de la marque, l’engagement des clients et, en fin de compte, les ventes.
La pression pour des voix plus fortes en matière de marketing au sein du conseil d’administration
Un spécialiste du marketing sur cinq (20 %) déclare que le marketing n’est pas représenté au conseil d’administration, ce qui signifie que les perspectives du marketing sont souvent absentes des discussions stratégiques et des processus de prise de décision.
En l’absence d’une voix dédiée au marketing, les entreprises risquent d’ignorer des informations essentielles sur les tendances du marché, le comportement des consommateurs et le positionnement de la marque, autant d’éléments clés pour conserver un avantage concurrentiel.
Les spécialistes du marketing apportent une compréhension unique de l’engagement des clients et de la gestion de la marque, ce qui est essentiel pour stimuler la croissance à long terme.
La présence d’un représentant du marketing au conseil d’administration permet de s’assurer que les stratégies de marketing s’alignent sur les objectifs généraux de l’entreprise et que l’importance des activités de marketing est reconnue au plus haut niveau. Le renforcement de la présence du marketing au sein du conseil d’administration peut conduire à des décisions plus éclairées et à une approche plus holistique de la stratégie de l’entreprise.
Maintenir l’engagement du conseil d’administration lors de vos mises à jour marketing
Comment gérer les interruptions et les coupures de temps dans les réunions du conseil d’administration ?
Plus d’un spécialiste du marketing sur quatre (27%) a été interrompu par des membres de la C-Suite pendant des présentations, et 24% ont vu leur temps de présentation raccourci, ce qui a interrompu le flux de la présentation et sapé l’importance des informations partagées.
Pour les spécialistes du marketing, cela peut être particulièrement frustrant car cela limite leur capacité à fournir un récit complet et cohérent de leurs stratégies et de leurs résultats.
Pour atténuer ces difficultés, les spécialistes du marketing doivent employer des techniques qui permettent de capter et de maintenir l’attention du conseil d’administration, notamment en utilisant des méthodes de narration attrayantes, en se concentrant sur des indicateurs clés qui trouvent un écho auprès des membres du conseil d’administration, et en étant concis mais percutants dans leurs présentations.
Des éléments visuels clairs et convaincants, ainsi que des exemples concrets, peuvent également contribuer à rendre la présentation plus attrayante et moins susceptible d’être interrompue.
Capter l’attention et éviter les distractions au sein du conseil d’administration
Près de deux cinquièmes (37%) des spécialistes du marketing estiment que leurs aînés semblent distraits lors des présentations. Parmi les comportements spécifiques contribuant à cette perception, 24% observent les seniors en train de discuter entre eux et 18% les remarquent en train de prendre des appels téléphoniques pendant les mises à jour.
Cela indique généralement un manque d’engagement et de respect pour les idées marketing présentées, ce qui peut être décourageant pour les présentateurs.
Pour y remédier, les spécialistes du marketing doivent s’assurer que leurs présentations sont pertinentes et adaptées aux intérêts des membres du conseil d’administration. L’utilisation de données qui établissent un lien direct entre les activités de marketing et les résultats commerciaux, tels que la croissance du chiffre d’affaires et l’acquisition de clients, peut contribuer à maintenir l’attention.
Les éléments interactifs, tels que les sessions de questions-réponses ou les démonstrations en direct d’outils numériques, peuvent également rendre les présentations plus attrayantes et réduire les distractions.
Transformer les réactions négatives en salle de réunion en résultats positifs
Les réactions négatives du conseil d’administration peuvent être très démoralisantes pour les spécialistes du marketing. 10 % d’entre eux ont essuyé des bâillements, 6 % des roulements de paupières et 18 % des regards vides lors de leurs présentations, ce qui suggère un décalage entre le contenu marketing présenté et les intérêts ou la compréhension du conseil d’administration.
Pour surmonter ces réactions, les spécialistes du marketing doivent affiner leurs stratégies de présentation en utilisant un langage clair, sans jargon, et en se concentrant sur les aspects du marketing qui ont un impact direct sur les résultats de l’entreprise.
Fournir des exemples concrets de campagnes réussies, étayées par des données et des analyses solides, peut aider à faire comprendre l’importance des efforts de marketing. En vous préparant à répondre aux questions et aux commentaires avec assurance, vous pouvez transformer des interactions potentiellement négatives en occasions de dialogue fructueux.
Dépasser le stéréotype du marketing flou dans la salle de réunion
29 % des spécialistes du marketing estiment que leur discipline est perçue comme « superficielle », ce qui nuit à l’importance stratégique du marketing au sein de l’organisation. Ce stéréotype est particulièrement préjudiciable car il suggère que les activités de marketing sont considérées comme moins sérieuses ou ayant moins d’impact que les autres fonctions de l’entreprise.
59% des spécialistes du marketing, avec une proportion plus élevée de femmes (66%), craignent que le marketing ne soit pas pris au sérieux par le conseil d’administration, ce qui reflète un défi plus large dans la communication de la valeur réelle des activités de marketing.
Plus d’un tiers (36%) pensent que leurs résultats ne sont pas considérés comme importants par le conseil d’administration, ce qui peut conduire à une réduction du soutien et de l’investissement dans les initiatives de marketing.
Pour contrer cette perception, les spécialistes du marketing doivent mettre l’accent sur les contributions stratégiques de leur travail en démontrant comment le marketing favorise l’engagement des clients, la fidélité à la marque et la croissance du chiffre d’affaires à long terme. La présentation d’études de cas et d’exemples de réussite, ainsi que de mesures de performance détaillées, peut contribuer à mettre en évidence les avantages tangibles du marketing.
Engager le conseil d’administration avec des récits convaincants et des informations fondées sur des données sera essentiel pour transformer l’image du marketing de fade à essentielle.
Simplifier les concepts de marketing pour une meilleure compréhension du conseil d’administration
Les responsables marketing sont souvent confrontés à une compréhension limitée du marketing de la part des membres du conseil d’administration. Plus de deux cinquièmes (42%) des responsables marketing estiment que les membres du conseil d’administration ont une compréhension limitée des principes marketing et de leur impact, ce qui oblige près de la moitié (43%) des responsables marketing à expliquer à plusieurs reprises l’importance de leurs résultats lors de chaque présentation.
Les explications répétitives peuvent engendrer de la frustration et donner l’impression que les progrès sont lents.
En outre, 40 % des spécialistes du marketing expriment le souhait de disposer de méthodes plus simples pour montrer l’impact de leur travail – un sentiment particulièrement fort chez les spécialistes du marketing âgés de 35 à 44 ans, 43 % d’entre eux ressentant le besoin de disposer de meilleurs outils de communication.
Le défi auquel sont confrontés les spécialistes du marketing consiste à traduire des données marketing complexes en informations claires et exploitables qui correspondent aux priorités stratégiques du conseil d’administration.
Pour relever ces défis en matière de communication, les spécialistes du marketing peuvent adopter plusieurs stratégies :
- Parlez le langage des membres du conseil d’administration : Concentrez-vous sur l’alignement des présentations sur le langage du conseil d’administration, en soulignant comment les activités de marketing contribuent à des objectifs commerciaux généraux tels que la croissance du chiffre d’affaires, l’expansion du marché et la fidélisation de la clientèle. L’utilisation d’études de cas et d’exemples concrets permet d’illustrer ces points de manière plus vivante.
- Utiliser des aides visuelles et des mesures simplifiées : Cela rend les données complexes plus accessibles. Les infographies, les tableaux de bord et les diapositives récapitulatives peuvent aider les membres du conseil d’administration à saisir rapidement l’essence de la performance marketing sans se perdre dans les détails techniques, ce qui permet de gagner du temps et de favoriser un dialogue plus engageant et plus productif entre les responsables marketing et le conseil d’administration.
Les indicateurs de performance clés qui intéressent votre conseil d’administration et la manière de les mettre en évidence
Selon des données récentes, 47 % des membres de conseils d’administration s’intéressent au « trafic sur le site web » lorsqu’il s’agit d’activités de relations publiques – un indicateur tangible de la visibilité en ligne et de l’engagement du public, qui donne une image claire de la performance des campagnes de relations publiques.
En ce qui concerne les efforts de marketing purs, 49 % du conseil d’administration se concentrent sur les « pistes de clients », qui sont directement liées à la génération de revenus potentiels et sont souvent considérées comme un indicateur clé de la réussite du marketing.
La « portée » est un autre indicateur clé de performance, que 40 % des responsables marketing considèrent comme un indicateur qui a une bonne résonance auprès des membres du conseil d’administration. La portée mesure la mesure dans laquelle les messages marketing pénètrent le public cible, soulignant l’efficacité des campagnes dans la diffusion de la notoriété de la marque.
Les clients potentiels offrent un lien direct entre les activités de marketing et les résultats commerciaux, ce qui permet aux membres du conseil d’administration d’apprécier plus facilement la valeur des investissements en marketing.
Cela dit, 29% des responsables marketing ont rencontré le scepticisme du conseil d’administration concernant les chiffres de portée élevés, ce qui renforce la nécessité pour les responsables marketing de fournir un contexte et une validation pour leurs mesures de portée tout en détaillant leur impact dans le monde réel.
Pour rendre ces mesures plus convaincantes, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la narration et la contextualisation. En établissant un lien entre le trafic sur le site web, les clients potentiels et la portée du site et des résultats commerciaux spécifiques tels que la croissance des ventes, la part de marché et la fidélité à la marque, les spécialistes du marketing peuvent créer un récit qui met en évidence l’importance stratégique de leurs efforts.
L’utilisation de « Combien de personnes » pour faciliter la compréhension des grands nombres
Bottle a lancé un outil gratuit appelé « Combien de personnes », conçu pour aider les spécialistes du marketing à traduire les chiffres de portée en équivalents réels. Les statistiques sont ainsi adaptées à des secteurs spécifiques, à des contextes commerciaux et à des références culturelles, ce qui permet aux membres du conseil d’administration de visualiser et de mémoriser plus facilement l’ampleur des efforts de marketing.
Par exemple, une campagne de marketing d’influence vue par 5 millions de personnes peut être comparée au nombre de téléspectateurs qui ont regardé le Royaume-Uni recevoir « zéro point » à l’Eurovision – ce qui aide les membres du conseil d’administration à comprendre l’ampleur des réalisations marketing d’une manière plus tangible et plus mémorable.
La capacité de l’outil à générer des analogies spécifiques à un secteur et culturellement pertinentes offre aux spécialistes du marketing une ressource puissante pour améliorer leurs présentations. En rendant les chiffres abstraits plus concrets, « Combien de personnes » aide à combler le fossé entre les mesures marketing et la compréhension au niveau du conseil d’administration.
Les idées de Natasha Hill pour changer la perception du marketing dans les conseils d’administration
S’attaquer au problème de la perception grâce aux outils numériques et au retour sur investissement
Natasha Hill, médecin et copropriétaire de Bottle, aborde le problème de perception auquel les spécialistes du marketing sont confrontés depuis longtemps au niveau du conseil d’administration. Malgré les progrès des outils numériques qui ont contribué à prouver le retour sur investissement, deux tiers (67 %) des spécialistes du marketing estiment que la croissance des ventes reste la principale mesure d’intérêt pour les conseils d’administration.
La focalisation sur les recettes immédiates occulte souvent les contributions plus larges du marketing et des relations publiques au succès commercial à long terme.
M. Hill souligne que le marketing et les relations publiques génèrent de la valeur au-delà des ventes immédiates, y compris la santé de la marque et l’engagement du public – autant d’éléments essentiels pour soutenir la croissance à long terme et l’avantage concurrentiel. Cependant, ils ne bénéficient souvent pas du temps d’antenne qu’ils méritent lors des réunions du conseil d’administration.
Les outils numériques se sont révélés utiles pour mettre en évidence le retour sur investissement du marketing, mais le défi consiste à mettre en évidence l’impact plus large des activités de marketing.
En intégrant l’analyse numérique à des récits convaincants, les spécialistes du marketing peuvent montrer comment leurs efforts contribuent aux objectifs stratégiques de l’entreprise, ce qui permet de valider les investissements en marketing et de faire passer le conseil d’administration de l’idée que le marketing est un centre de coûts à celle qu’il est un moteur essentiel de la réussite de l’entreprise.
Faire en sorte que vos indicateurs de marketing restent pertinents grâce au storytelling
Hill souligne l’importance d’utiliser des techniques de narration pour rendre les mises à jour marketing plus percutantes. Le cerveau humain est câblé pour réagir aux histoires, ce qui en fait un outil puissant pour transmettre des informations complexes.
En intégrant les données dans un récit convaincant, les spécialistes du marketing peuvent aider les membres du conseil d’administration à visualiser l’importance des indicateurs de marketing et leurs implications pour l’entreprise.
Le storytelling permet de transformer des statistiques arides en histoires captivantes qui mettent en évidence le cheminement des activités de marketing vers les résultats commerciaux.
Par exemple, illustrer comment une campagne de marketing a conduit à une augmentation du trafic sur le site web, qui s’est ensuite converti en clients potentiels et a finalement stimulé les ventes, peut fournir un récit clair et convaincant.
Les aides visuelles, telles que les graphiques et les infographies, peuvent soutenir les récits, les rendant plus mémorables et plus percutants.
Les spécialistes du marketing doivent adopter des techniques de narration et de visualisation pour mieux capter l’attention du conseil d’administration, mieux comprendre ses contributions et s’assurer le soutien nécessaire pour mener à bien les futures initiatives de marketing.
Pourquoi les grands chiffres ne tiennent pas la route et comment y remédier ?
Le cerveau humain a du mal à comprendre les grands nombres, une limitation cognitive que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lorsqu’ils présentent leurs résultats. Conçu pour comparer plutôt que pour compter, le cerveau éprouve des difficultés à saisir des chiffres abstraits de l’ordre de millions ou de milliards, ce qui peut entraîner des réactions peu enthousiastes de la part des membres du conseil d’administration lorsqu’on leur présente des données à grande échelle.
Pour relever ce défi, les spécialistes du marketing doivent simplifier les grands chiffres en utilisant des techniques de narration et de visualisation. La décomposition de chiffres importants en unités plus réalistes et plus compréhensibles peut faire une grande différence. Par exemple, au lieu de présenter une campagne d’une portée de 10 millions, les spécialistes du marketing peuvent l’assimiler à la population d’une ville spécifique ou au nombre de téléspectateurs d’un événement populaire.
Une narration efficace, combinée à une représentation visuelle, peut transformer la façon dont les indicateurs de marketing sont perçus et compris au niveau du conseil d’administration – en captant leur attention tout en favorisant une appréciation plus profonde de la valeur stratégique des activités de marketing.
