Les Chief Marketing Officers (CMO) sont confrontés au défi difficile et évolutif de démontrer la valeur de leurs marques. Face aux incertitudes économiques, il devient de plus en plus important pour les responsables marketing de trouver un équilibre délicat entre créativité et mesure. Nous explorons les stratégies qui peuvent aider les directeurs de marketing à quantifier et à communiquer efficacement la valeur de leurs marques.
L’équilibre entre créativité et mesure dans le marketing
L’une des idées fausses les plus répandues dans le domaine du marketing est celle selon laquelle la créativité et la mesure sont incompatibles. Certains affirment que le fait de se concentrer sur la créativité peut conduire à des résultats nébuleux et difficilement quantifiables. D’un autre côté, l’accent mis sur la mesure peut étouffer la créativité et donner lieu à des campagnes de marketing trop classiques.
Cependant, Maggie Windsor Gross et Mark Singer de Deloitte Digital rejettent complètement cette notion. Ils proposent une approche synergique où la créativité est exploitée pour conduire les initiatives de marketing, tandis que les mesures sont judicieusement appliquées pour évaluer leur efficacité. Cette coexistence harmonieuse permet de mettre au point des indicateurs et des outils de suivi de la valeur solides, qui permettent en fin de compte d’attribuer une valeur numérique tangible à la valeur d’une marque. Selon eux, il s’agit là d’un élément essentiel pour réussir à naviguer dans le paysage marketing en constante évolution.
Les deux pour la valeur de la marque
Pour quantifier efficacement la valeur de la marque, les directeurs de marketing doivent d’abord considérer la créativité et la mesure comme des éléments complémentaires de leur stratégie de marketing. La créativité est l’étincelle qui enflamme les campagnes et capte l’imagination du public cible. Elle est à l’origine de publicités révolutionnaires, de slogans mémorables et de récits captivants. Cependant, sans mesure, la créativité seule reste un pari.
Pour quantifier efficacement la valeur de la marque, les directeurs de marketing doivent d’abord considérer la créativité et la mesure comme des éléments complémentaires de leur stratégie de marketing.
La mesure, en revanche, est la boussole qui guide les spécialistes du marketing à travers les turbulences de l’incertitude. Elle implique le suivi et l’analyse méticuleux de diverses mesures de marketing afin d’évaluer l’impact des campagnes créatives. Ces mesures vont de la notoriété et de la perception de la marque à l’acquisition de clients et à la croissance du chiffre d’affaires. En quantifiant l’influence des efforts de marque à chaque étape de l’entonnoir marketing, les CMO peuvent mesurer efficacement le retour sur investissement de la marque et prévoir l’impact potentiel sur le chiffre d’affaires.
Calculer la valeur de la marque
Entrons à présent dans les détails du calcul de la valeur de la marque. Pour y parvenir, les CMO doivent mesurer avec diligence l’impact de leurs investissements dans la marque. Ce processus de mesure n’est pas une entreprise à taille unique. Elle implique au contraire un suivi et une analyse méticuleux à chaque étape du parcours marketing.
Alignement des valeurs
Cette mesure évalue si le public perçoit qu’une marque partage ses valeurs. Les marques qui obtiennent de bons résultats dans ce domaine bénéficient généralement d’une plus grande fidélité de la part de leurs clients et d’un impact positif significatif sur leurs résultats. Lorsque les consommateurs ont l’impression qu’une marque correspond à leurs valeurs, cela crée un sentiment de confiance et de connexion qui va au-delà d’une simple relation transactionnelle.
Satisfaction de l’expérience
Dans le monde d’aujourd’hui, centré sur le consommateur, la satisfaction à l’égard des produits de la marque et de l’expérience globale est primordiale. Cette mesure souligne l’importance d’une approche de conception centrée sur l’homme. Les marques qui donnent la priorité à la fourniture d’expériences exceptionnelles tendent à forger des liens plus forts avec leurs clients, ce qui se traduit par une fidélité à la marque et une défense de ses intérêts.
Mémorisation du message
Un message efficace est l’élément vital d’une image de marque réussie. Cet indicateur mesure la capacité du message d’une marque à créer des communications mémorables et percutantes. Lorsque le message d’une marque trouve un écho auprès de son public et reste gravé dans leur esprit, il a une influence durable sur le comportement des consommateurs.
Part de la culture
L’ère numérique a entraîné un changement important dans la manière dont les marques s’engagent dans la culture. Cette mesure évalue la manière dont une marque participe à des conversations culturelles plus larges. Les marques qui parviennent à naviguer dans cet espace renforcent le lien avec les clients et leur fidélité, les transformant en défenseurs enthousiastes.
Préparer les CMO à des conversations stratégiques
Maintenant que nous disposons d’un ensemble complet de paramètres pour l’évaluation de la marque, il est essentiel de comprendre comment les CMO peuvent tirer parti de ces paramètres pour avoir des conversations plus efficaces avec les cadres supérieurs. Démontrer la valeur mesurable de l’image de marque et son rôle dans l’augmentation des revenus nécessite un mélange stratégique de pensée analytique et créative.
Lorsque les directeurs de marketing présentent ces indicateurs, ils doivent expliquer l’impact direct des efforts en matière de stratégie de marque sur les résultats de l’entreprise. Il s’agit de traduire des concepts abstraits tels que l’alignement des valeurs et la mémorisation des messages en chiffres concrets qui trouvent un écho dans l’ensemble de l’organisation. En montrant comment les stratégies de marque contribuent à l’acquisition et à la fidélisation des clients, ainsi qu’à la croissance du chiffre d’affaires, les CMO peuvent consolider leur rôle en tant que moteurs de la réussite de l’entreprise.
Dans ces conversations stratégiques, les CMO doivent adopter un langage qui trouve un écho auprès de leurs pairs de la direction. En évitant le jargon du marketing et en se concentrant sur l’impact quantifiable de l’image de marque, les CMO peuvent combler le fossé entre le monde de la création et celui de l’analyse. Cet alignement garantit que l’ensemble de l’organisation comprend et apprécie le rôle de la marque dans la croissance de l’entreprise.
Dernières réflexions
Le défi de prouver la valeur d’une marque en période d’incertitude économique peut être relevé de front en fusionnant des stratégies de marketing créatives avec des mesures quantifiables. Les CMO qui adoptent cette approche ne se contentent pas d’établir la valeur de leurs marques, ils la communiquent également de manière efficace à leurs équipes de marketing et à la direction générale. En trouvant l’équilibre délicat entre la créativité et la mesure, les directeurs généraux de l’information peuvent orienter leurs marques vers le succès dans un marché en constante évolution.
